Эффективность PPC-объявлений для мобильных устройств

Быстрый рост мобильного трафика не может не влиять на рынок интернет-рекламы. Ожидается, что в ближайшее время львиная доля всех рекламных сообщений в сети будет нацелена именно на тех пользователей, которые выходят в сеть с мобильных устройств. В связи с этим небезынтересно было бы узнать, насколько отличается эффективность мобильных объявлений от десктопных.

Содержание:

1. Мобильные устройства обогнали десктопы?
2. Конверсия на мобильных и десктопах
3. На мобильных устройствах конверсия ниже?
4. Особенности мобильной воронки продаж
5. Выводы

Мобильные устройства обогнали десктопы?

В настоящее время доля мобильного трафика находится в пределах от 65% до 75% (по разным источникам). От общемирового украинский трафик в этом сегменте отстает незначительно – всего на несколько процентов. Лидерами по нему являются Китай, Индия, США, Испания и Италия – в этих странах мобильный трафик уже приблизился к 80%.

Согласно прогнозам, в 2018 году доля глобального мобильного трафика выйдет

Да, люди все чаще используют мобильные устройства, но большая часть конверсионного трафика все еще приходится на десктопы. Но это совершенно не означает, что мобильный трафик не приносит никакой пользы.

Покажем вам пример. У нас есть клиент, который в своем рекламной аккаунте вообще отключил весь мобильный трафик. Посмотрите, что получилось, когда мы его включили.

Конверсия на мобильных и десктопах

Если посмотреть статистику в глобальном масштабе, то доля конверсии десктопов около 3,5%. В то время как конверсия мобильных объявлений не превышает 1,3%. В праздничные дни разрыв между мобильными и десктопами становится еще существеннее – конверсия мобильных объявлений составляет только 15% от общего числа.

Если коэффициент конверсии в Украине в среднем ниже общемирового, то общая тенденция – соотношение эффективности мобильного и десктопного трафика остаются примерно таким же.

Возникает вопрос: если люди больше времени проводят за мобильными устройствами, то почему конверсия меньше?

На мобильных устройствах конверсия ниже?

Ответ на этот вопрос очевиден. Размер экрана мобильного устройства в несколько раз меньше, чем размер экрана ноутбука. В среднем, экран смартфона сегодня составляет около 5 дюймов. В то время как самая популярная диагональ ноутбука 17 дюймов. Очевидно, делать покупки проще и удобнее с помощью настольных систем.

Значительная доля конверсий мобильных объявлений приходится на те сайты, которые хорошо оптимизированы именно для мобильных устройств. Корреляция вполне очевидная: чем проще и удобнее форма заказа, тем выше конверсия.

Исходя из этого, можно дать два практичных совета:

1. Чтобы повысить конверсию мобильных объявлений, необходимо упростить целевую страницу и сделать ее удобной для мобильных пользователей;
2. Имеет смысл уйти от традиционной связки объявление – целевая страница. Если вы еще этого не делаете, попробуйте размещать в мобильных объявлениях номер телефона. Потенциальным клиентам с мобильных устройств неудобно пользоваться сайтом и формой заказа, но часть из них с удовольствием воспользуется номером телефона, чтобы сделать конверсионный звонок.

Как улучшить конверсию целевой страницы — статья Александра Бунке, руководителя отдела создания сайтов SEO-Studio

Особенности мобильной воронки продаж

Поскольку мобильные устройства чаще используются для поиска информации, а не для покупок, это влияет на конверсионную воронку. Мобильные устройства в большей мере охватывают только верхние ее ступени.

При этом интересно, что поисковые запросы с мобильных устройств и десктопов отличаются не кардинально. Самое основное отличие в поведении посетителей начинается именно в тот момент, когда анализируются заказы и покупки.

Посетители, которые пользуются мобильными устройствами, в основном хотят получить больше информации о товарах и услугах, а не заказать их прямо сейчас, поэтому следует привести их на соответствующие целевые страницы.

Но тут мы не говорим про модельную PPC-кампанию. С модельными объявлениями дело обстоит немного иначе. О том, как мы в SEO-Studio работаем с модельными объявлениями, вы можете прочитать тут (не только про мобильную рекламу).

Выводы

Разумно предположить, что основная причина, по которой объявления для мобильных устройств имеют невысокую конверсию, связана с размером экрана. Помимо этого разрыв в эффективности между мобильными устройствами и настольными системами связан с тем, что сегодня все еще не все сайты должным образом оптимизированы для мобильных устройств.

Поэтому:

1. Коммерческий сайт должен работать над улучшением юзабилити на мобильных устройствах.
2. При разработке целевых страниц необходимо учитывать особенности воронки продаж на мобильных устройствах;
3. В мобильных объявлениях следует обязательно указывать контактный номер телефона.

Юрий Федорченко