ЖК OrangePark: +150% мобільного трафіку

Головний негатив до агентства часто будується на тому, що ми не даємо кінцевого продажу. Але кінцевий продаж закриваємо не ми, а клієнт. Продумуючи та запускаючи рекламну кампанію на сайт клієнта, ми можемо відповідати за якість рекламних оголошень, обсяг трафіку та кількість заявок. За те, що квартира (наприклад) буде продана, все ж таки відповідає відділ продажів.

Тому, вибудовуючи співпрацю з ЖК OrangePark, ми відразу чітко визначили мету кампанії. Лідом вважали заявку на перегляд житла (заповнена форма зворотного зв’язку) та дзвінки потенційних покупців.

Особливості PPC для нерухомості

Отже, перед тим, як перейти до самого кейсу, виділимо основні особливості тематики:

• Нерухомість – дуже конкурентний ринок;
• Потенційний покупець довго ухвалює рішення про купівлю;
• Покупець шукає онлайн, але купує офлайн;
• У тематиці йде активний пошук із мобільних;
• Велике значення має вплив бренду – великий обсяг брендового трафіку за конкретними назвами РК. Проблема — багато ЖК відключають контекстну рекламну брендову трафік, думаючи, що вони перші в SEO і що не варто витрачати на ці кампанії бюджет.

СPC у пошуку варіюється від $0.44 до $0.74.

СРК у контекстно-медійній мережі від $0.07 до $0.11.

І тепер, власне, сам кейс.

Завдання

Клієнт поставив перед командою SEO-Studio такі завдання:

• збільшити обсяг трафіку на сайт;
• Збільшити обсяг конверсій (більше заявок та дзвінків).

Ми почали з аналізу рекламного облікового запису і що побачили:

• Трафік з мобільних було відключено взагалі;
• Недостатньо ефективно використовувався ремаркетинг — той самий рекламний банер у контекстно-медійній мережі для користувачів на різних етапах вирви;
• Всього 2 рекламні кампанії — брендовий трафік та кампанії із загальними запитами (купити квартиру в Києві, купити житло в Києві та ін.).

У результаті ми вирішили зосередитись на:

• Трафік з мобільних;
• Трафік з контекстно-медійної мережі;
• Нові сценарії в ремаркетингу (про це нижче);

Деталізація структури кампаній у пошуку.

Стас Горленко , Head of PPC SEO-Studio

“Фахівці Google на нашому останньому спільному воркшопі в офісі SEO-Studio акцентували увагу на тому, що смартфон сьогодні стає основним гаджетом українських користувачів. У жодному разі не можна нехтувати мобільним трафіком – ви самі себе заганяєте у кут. Крім того, потрібно чітко розуміти нішу – нерухомість, наприклад, складна ніша. Чому? Тому що ніхто не купує житло відразу – покупець шукає варіанти, порівнює ціни, переваги різних ЖК, заходить на безліч сайтів, на сайти агенцій і, зрештою, робить покупку. Мобільний трафік важливий саме тому, що читаючи інформацію про РК з мобільного, покупець готуватиметься до покупки. Він обирає”.

Оптимізація рекламних оголошень

Насамперед ми почали активно працювати з рекламними оголошеннями. Окремо додали оголошення для мобільних пристроїв та десктопів. Також разом із клієнтом змінили креативи та провели спліт-тести.

Що саме з оголошенням: оголошення спочатку були досить “сірими”, вони використовувалися унікальні пропозиції клієнта. В оголошеннях використовувався лише слоган “Перший внесок” із зазначенням суми внеску – 100 000 грн. Досвід показав, що оголошення безперечно виграватиме, якщо вказати не ціну першого внеску, а ціну квадратного метра, або ціни квартири цілком. Потенційні покупці клацатимуть на оголошення з низькою ціною.

Використання ПТП продукту

• Додали ціну квадратного метра (досить низька);
• Додали термін розстрочення;
• І відсоток першого внеску – 30%.

Структура кампаній

Пошукові кампанії розділили на:

• Запити щодо конкурентів;
• Запити на близькі географічні точки;
• Загальні запити (купити квартиру Київ);
• Брендові запити;
• Тематичні запити з інших регіонів.

Результат

До чого призвели в результаті ці події – вартість кліку знизилася на 24%, зростання конверсій – на 54% (за рахунок КМС насамперед).

Отже, зростання мобільного трафіку в 3 рази – з 10 572 до 31 923 кліків.

рафік із КМС виріс завдяки стратегіям ремаркетингу. До роботи з нами, клієнт ніяк не поділяв трафік з ремаркетингу – використовувався один загальний банер для всіх (тестувалися різні банери, але аудиторія була та сама).

Якщо коротко охарактеризувати нову стратегію:

Ми розділили цільову аудиторію на 2 частини: умовно холодну ЦА (ті, хто прийшов на сайт та пішов) та теплу ЦА (які були зацікавлені). Виділили собі поведінкові чинники, які у подальшому призводили до конверсії. Найпростіше, що ви можете виділити – це час, проведений на сайті та кількість переглянутих сторінок.

Підготовка банерів

Для двох аудиторій ми використали 2 види банерів. Для холодної ЦА використовували банер із низькою ціною.

Для теплої ЦА, яка вже провела багато часу на сайті та уважно ознайомилася з плануваннями квартир, ми пропонували додаткові переваги – наприклад, безпроцентна розстрочка на 30 місяців, власний дворик та ін.

Показники КМС покращали!

В результаті – +4% заявок із контекстно-медійної мережі та +29% заявок з мобільного КМС. Ціна заявки з контекстно-медійної мережі стала нам обходитися дешевше, ніж із пошукових кампаній. І заявок із КМС у принципі було більше.

Зростання кількості лідів

Дивимося загальне зростання заявок та дзвінків на сайті ЖК OrangePark.

Був невеликий провал у червні, але загалом картина хороша. Продовжуємо працювати з клієнтом за наступними чергами готових квартир.

Додаткові рекомендації від SEO-Studio:

• Використовуйте SMM. Багато конкурентів недооцінюють цей інструмент, більшість пабліків ЖК ведуться дуже погано.
• Не бійтеся використовувати рекламу в медійній мережі Google. Правильно налаштована кампанія, у цій тематиці, дає дуже хороші результати за рахунок нижчої ціни. СPA залишається досить низьким, навіть за коефіцієнта конверсій нижче, ніж у пошуку.
• Використовуйте автоматичну стратегію призначення ставок. Багато PPC-фахівців досі побоюються їх використовувати, але AdWords прогресує рік у рік. Головне не забувайте – трафіку та конверсій для гарної роботи оголошень у КМС має бути багато. Чим більше тим краще. І не чекайте результату наступного дня, виявіть терпіння (витратьте 2 тижні на навчання як мінімум).