Кейс: Контекстная реклама для секс-шопов в условиях ограничений «Яндекса» и Google

Руководитель отдела контекстной рекламы агентства SEO-Studio Любовь Солодкая написала для VC.RU колонку о том, как настраивать контекстную рекламу для интернет-магазинов интимной тематики в условиях ограничений Google и «Яндекса».
Итак, в феврале этого года к нам в агентство зашел один из крупных интернет-магазинов интимных товаров Украины Amurchik.ua. Клиент оказался довольно «прошаренным» в теме и поставил нам четкие цели рекламной кампании (что бывает, честно признаться, редко).

Задачи

1. Выжать максимум из контекстной рекламы.
2. Увеличить оборот магазина на 20% до конца 2015 года (это минимальный показатель, которого должен достигать бизнес даже в условиях кризиса).
3. Удержать СРА в пределах $8.

Классический подход к решению

1. Запуск и масштабирование поисковых кампаний.
2. Запуск ремаркетинга, когда уже скопилась базовая аудитория.
3. Дополнительный охват через контекстно-медийную сеть Google и рекламную сеть «Яндекс» (медийка).

На одном из семинаров Google был очень интересный слайд, который прекрасно отражает степень отдачи разного рода таргетингов в контекстно-медийной сети. Принцип, заложенный в этот слайд, также применим к поисковым кампаниям.

Итак, разумеется, что у кампаний в поиске и в ремаркетинге КМС самый высокий коэффициент конверсий, а потому стоимость привлечения клиента существенно ниже, чем при таргетинге в КМС на ключевые слова, интересы, темы, площадки. Поэтому начинают, как правило, с поисковых кампаний — это источник базовой аудитории, затем включают ремаркетинг, и когда уже получен максимально возможный охват из этих каналов — подключают дополнительный таргетинг КМС, добиваясь большего охвата целевой аудитории.

Запуск и масштабирование поисковых кампаний

Тут все более-менее понятно. Есть ключевые слова, мы по ним настраиваем рекламу и получаем некоторый трафик. Но есть ограничение — вы не увидите это объявление, если поисковая система посчитает, что вам меньше 18 лет. Поисковая система определяет ваш возраст исходя из предыдущих запросов в поиске, ваших интересов, поведенческих факторов. Грубо говоря, если вы каждый день смотрите мультики, то рекламное объявление интимных товаров не увидите.

Ремаркетинг

Чтобы догонять пользователей своими объявлениями, мы сначала должны сегментировать целевую аудиторию. Самый простой инструмент — это Google Analytics. Сегментируем по поведенческим показателям (сколько времени пользователь провел на сайте, какого этапа воронки достиг и прочее). Этим сегментированным группам мы можем показывать кастомизированные объявления. Пример — мужчины и женщины интересуются разными товарами из секс-шопа.

Но не тут-то было. Ремаркетинг использовать нельзя. Это одно и самых неприятных ограничений, с которыми мы сталкиваемся. Согласно политике в отношении рекламы, Google и «Яндекс» запрещают создавать списки ремаркетинга в этой тематике.

Контекстно-медийные сети Google и «Яндекса»

Тут очень приятно удивляет «Яндекс». В медийной сети разрешено показывать объявления даже с картинками. Это очень хороший канал трафика в отличие от КМС Google. Он дает более высокий коэффициент конверсий и достаточно большой охват. Мы ограничены в поиске, но можем собрать большой трафик в РСЯ. И вот приплыли. Что из всего арсенала инструментов Google Adword и «Яндекс.Директ» нам остается:

• Семантическое ядро в Adwords.
• Семантическое ядро в «Директ».
• DSA-кампания в Adwords.
• Рекламная сеть «Яндекса».
• Работа с объявлениями.
• «Яндекс.Маркет».
• Работа с сайтом.

Семантическое ядро

Мы должны долго, тщательно, рутинно и кропотливо работать с ключевыми словами и наполнением семантического ядра.

Много говорят и пишут о том, что нужно работать с поисковыми запросами и расширять семантическое ядро. Но мало кто это делает. Да, это малоинтересная рутинная задача, которая очень плохо поддается автоматизации. Но от нее никуда не денешься, и непростительно упускать из поисковых запросов ключевые слова. Очень важно прорабатывать всевозможные синонимы в интимной тематике, потому что пользователи (в особенности, женщины) придумывают самые изощренные названия для товаров из секс-шопа. Более того, из поисковых запросов вы можете почерпнуть большое ядро околотематических запросов. То есть вы таргетируете рекламу не по товару, а по потребности, которую может удовлетворить этот товар.

Что мы получили в итоге:

• 33471 ключевое слово в Google.Adwords.
• 7752 ключевые фразы в «Яндекс.Директ».

DSA-кампании в Adwords

Хочу отдельно остановиться на динамических поисковых объявлениях Google («Яндекс» недавно запустил похожий инструмент, посмотрим, что из этого выйдет, пока он сырой). Напомню, что DSA — это дополнение к обычной рекламе, система самостоятельно создает объявления, основываясь на содержании вашего сайта. Динамические кампании работают по принципу органической выдачи, но в контекстной рекламе. Вот тут более детально про это рассказала. Я считаю, что за все время существования Adwords, это одно из самых значимых изобретений. Есть куча возражений, мол DSA – это мусорный трафик. Нет, это исключительный источник ключевых фраз, и если все грамотно настроить, этот канал может и должен давать прямые продажи.

Что получилось с Amurchik:

• Коэффициент конверсии 0,89% (существенно ниже среднего).
• СРА = $8,04.

Коэффициент конверсии намного ниже, чем у обычных поисковых кампаний (с таргетингом на ключевые слова), но при этом мы практически вложились в планируемую CPA, +4 цента это допустимая погрешность. Мы достигли цели — заработали деньги нашему клиенту.

Работа с объявлениями

Мы имеем ядро, мы выставили ставки, выиграли в аукционе, мы уже показываемся. Ни в коем случае нельзя упустить пользователя, который увидит нашу рекламу. Нужно бесконечно долго тюнить объявления, ведь если мы уже показываемся, то нам надо получить максимум кликов. В условиях ограниченного числа показов (в связи с политикой поисковых систем), мы не можем себе простить, если CTR будет ниже, чем он может быть. В рекламной кампании Amurchik мы проводили огромное количество сплит-тестов. Пришли к выводу, что цепкая формулировка «Приятная цена» в объявлении работает в нашем случае лучше всего.

Обращаю ваше внимание, что необходимо прорабатывать все расширения — телефоны, адреса, бренды, дополнительные ссылки. Не ленитесь и заполняйте все детально на уровне групп, чтобы сделать объявление наиболее привлекательным. Преимущества очень важны. К примеру, клиент указал анонимную доставку: даже курьер не знает, что вам привозит, товар находится в непрозрачном пакете, и ваши сотрудники не увидят, что вы сегодня заказали к кофе. Ну и, собственно, цель подключения «Яндекс.Маркета» — это звездочки рейтинга (имеем в «Яндекс.Маркете» пока одну продажу, будем смотреть, что дальше). Есть 4 звезды, работаем над 5-й.

Но не все так гладко, как хотелось бы. Каждое следующее обновление текстов сопровождается вот таким списком отклонений. С чего у нас начинается день.

Автоматическая модерация банит «в корне» всю пачку объявлений. И после очередного апдейта мы получаем «письма счастья», дорабатываем, звоним, ругаемся, выясняем кто прав, а кто виноват, спорим с Google и «Яндекс» о том, можно ли использовать то или иное слово, таргетироваться на это слово и прочее. Долго, рутинно. Но любая работа вознаграждается. Вот график CTR по небрендовым кампаниям. Начало сотрудничества (оранжевая линия) и сентябрь-октябрь 2015 года (синяя линия). Наш CTR по небрендовым кампаниям увеличился на 30%. Мы собираем уже больше трафика, имея то же семантическое ядро.

Работа с сайтом

Хочу отдельно заметить, что как бы круто вы не настроили рекламную кампанию, всегда остается фактор продающего сайта. Нужно постоянно работать над повышением конверсии. Параллельно клиент переехал на домен верхнего уровня, сделал редизайн, велась обширная работа с контентом. В итоге, благодаря нашим совместным усилиям, коэффициент конверсии пошел вверх. Он вырос (октябрь по отношению к марту) на 50%.

Что в итоге получилось по достижению целей

Вот график роста долларового эквивалента оборота месяц к месяцу. Тренд идет вверх, октябрь по сравнению с мартом показал рост около 60% по обороту.

По количеству заказов, тренд повторяет предыдущий график, но заказов стало больше на 70%. То есть даже при уменьшении среднего чека, мы идем вверх.

Также при таком росте оборота, стоит вопрос бюджетирования. У нас четкая цель — не выходить за рамки CPA. На графике приведена динамика (небрендовая CPA — зеленым, брендовая — синим, усредненная — желтым + стоимость привлечения нового клиента в долларах США).

Четко видно, когда мы подключали новые каналы, когда проводили тестирования и потом, после калибровки, возвращались к желаемому результату ниже $8. В заключении хочу сказать, что правильно поставленные цели — это уже 50% успеха. И если нам в столь скользкой тематике удалось достичь довольно многого, то в белых тематиках, когда вы не будете ограничиваться своим инструментарием, можно получить еще лучший результат. И не ленитесь.

Займитесь рутиной — количество перейдет в качество, а хороший сайт можно сделать еще лучше.