Кейс: Контекстна реклама для секс-шопів в умовах обмежень Google

Керівник відділу контекстної реклами агентства SEO-Studio Любов Сладкая написала для VC.RU колонку про те, як настроювати контекстну рекламу для інтернет-магазинів інтимної тематики в умовах обмежень Google та Яндекса.
Отже, у лютому цього року до нас в агентство зайшов один із великих інтернет-магазинів інтимних товарів України Amurchik.ua. Клієнт виявився досить «прошареним» у темі і поставив нам чітку мету рекламної кампанії (що буває, чесно зізнатися, рідко).

Завдання

1. Витиснути максимум із контекстної реклами.
2. Збільшити оборот магазину на 20% до кінця 2015 року (це мінімальний показник, якого має досягати бізнес навіть за умов кризи).
3. Утримати СРА близько $8.

Класичний підхід до вирішення

1. Запуск та масштабування пошукових кампаній.
2. Запуск ремаркетингу, коли вже накопичилася базова аудиторія.
3. Додаткове охоплення через контекстно-медійну мережу Google та рекламну мережу “Яндекс” (медійка).

На одному з семінарів Google був дуже цікавий слайд, який чудово відображає ступінь віддачі різноманітних націлень у контекстно-медійній мережі. Принцип, закладений у цей слайд, також можна застосувати до пошукових кампаній.

Отже, очевидно, що з кампаній у пошуку й у ремаркетинге КМС найвищий коефіцієнт конверсій, тому вартість залучення клієнта значно нижча, ніж за таргетингу в КМС на ключові слова, інтереси, теми, площадки. Тому починають, як правило, з пошукових кампаній – це джерело базової аудиторії, потім включають ремаркетинг, і коли вже отримано максимально можливе охоплення з цих каналів – підключають додаткове націлення КМС, домагаючись більшого охоплення цільової аудиторії.

Запуск та масштабування пошукових кампаній

Тут усе більш-менш зрозуміло. Є ключові слова, ми по них налаштовуємо рекламу та отримуємо певний трафік. Але є обмеження – ви не побачите це оголошення, якщо пошукова система вважає, що вам менше 18 років. Пошукова система визначає ваш вік, виходячи з попередніх запитів у пошуку, ваших інтересів, поведінкових факторів. Грубо кажучи, якщо ви щодня дивитеся мультики, то рекламне оголошення інтимних товарів не побачите.

Ремаркетинг

Щоб наздоганяти користувачів своїми оголошеннями, ми спочатку маємо сегментувати цільову аудиторію. Найпростіший інструмент – це Google Analytics. Сегментуємо за поведінковими показниками (скільки часу користувач провів на сайті, якого етапу вирви досяг і інше). Цим сегментованим групам ми можемо показувати кастомізовані оголошення. Приклад — чоловіки та жінки цікавляться різними товарами із секс-шопу.

Але не тут було. Ремаркетинг використати не можна. Це одне і найнеприємніших обмежень, з якими ми стикаємося. Згідно з політикою щодо реклами, Google і Яндекс забороняють створювати списки ремаркетингу в цій тематиці.

Контекстно-медійні мережі Google та «Яндекса»

Тут дуже приємно вражає «Яндекс». У медійній мережі можна показувати оголошення навіть із зображеннями. Це дуже хороший канал трафіку на відміну від Google КМС. Він дає більш високий коефіцієнт конверсій і досить велике охоплення. Ми обмежені у пошуку, але можемо зібрати великий трафік у РМЯ. І ось припливли. Що з усього арсеналу інструментів Google Adwords та Яндекс.Дірект нам залишається:

• Семантичне ядро в Adwords.
• Семантичне ядро в «Дірект».
• DSA-кампанія в Adwords.
• Рекламна мережа “Яндекса”.
• Робота з оголошеннями
• «Яндекс.Маркет».
• Робота із сайтом.

Семантичне ядро

Ми повинні довго, старанно, рутинно і ретельно працювати з ключовими словами та наповненням семантичного ядра.

Багато говорять і пишуть про те, що потрібно працювати з пошуковими запитами та розширювати семантичне ядро. Але мало хто це робить. Так, це малоцікаве рутинне завдання, яке дуже погано піддається автоматизації. Але від неї нікуди не дінешся, і не можна вибачати з пошукових запитів ключові слова. Дуже важливо проробляти всілякі синоніми в інтимній тематиці, тому що користувачі (особливо жінки) вигадують найвитонченіші назви для товарів із секс-шопу. Більше того, з пошукових запитів ви можете отримати велике ядро навколотематичних запитів. Тобто ви таргетуєте рекламу не за товаром, а за потребою, яку може задовольнити цей товар.

Що ми отримали у результаті:

• 33471 ключове слово у Google.Adwords.
• 7752 ключові фрази в «Яндекс.Дірект».

DSA-кампанії в Adwords

Хочу окремо зупинитися на динамічних пошукових оголошеннях Google («Яндекс» нещодавно запустив схожий інструмент, подивимося, що з цього вийде, доки він сирий). Нагадаю, що DSA — це доповнення до звичайної реклами, система самостійно створює оголошення, ґрунтуючись на змісті вашого сайту. Динамічні кампанії працюють за принципом органічної видачі, але у контекстній рекламі. Ось тут детальніше про це розповіла. Я вважаю, що за весь час існування Adwords, це один із найбільш значущих винаходів. Є купа заперечень, мовляв, DSA – це сміттєвий трафік. Ні, це виняткове джерело ключових фраз, і якщо все грамотно налаштувати, цей канал може й повинен давати прямий продаж.

Що вийшло з Amurchik:

• Коефіцієнт конверсії 0,89% (істотно нижче середнього).
• СРА = $8,04.

Коефіцієнт конверсії набагато нижчий, ніж у звичайних пошукових кампаній (з націленням на ключові слова), але при цьому ми практично вклалися в плановану CPA, +4 цента – це допустима похибка. Ми досягли мети – заробили гроші нашому клієнту.

Робота з оголошеннями

Ми маємо ядро, ми виставили ставки, виграли в аукціоні, ми вже показуємось. У жодному разі не можна упустити користувача, який побачить нашу рекламу. Потрібно нескінченно довго тюнити оголошення, адже якщо ми вже показуємось, то нам треба отримати максимум кліків. В умовах обмеженої кількості показів (у зв’язку з політикою пошукових систем), ми не можемо собі пробачити, якщо CTR буде нижчою, ніж він може бути. В рекламній кампанії Amurchik ми проводили величезну кількість спліт-тестів. Дійшли висновку, що чіпке формулювання «Приємна ціна» в оголошенні працює в нашому випадку найкраще.

Звертаю вашу увагу, що необхідно опрацьовувати всі розширення – телефони, адреси, бренди, додаткові посилання. Не лінуйтеся та заповнюйте все детально на рівні груп, щоб зробити оголошення найпривабливішим. Переваги дуже важливі. Наприклад, клієнт вказав анонімну доставку: навіть кур’єр не знає, що вам привозить, товар знаходиться в непрозорому пакеті, і ваші співробітники не побачать, що ви замовили до кави. Ну і, власне, мета підключення «Яндекс.Маркету» — це зірочки рейтингу (маємо в «Яндекс.Маркеті» поки що один продаж, дивитимемося, що далі). Є 4 зірки, працюємо над 5-ою.

Але не все так гладко, як хотілося б. Кожне наступне оновлення текстів супроводжується таким списком відхилень. З чого починається день.

Автоматична модерація банить «докорінно» всю пачку оголошень. І після чергового апдейту ми отримуємо «листи щастя», допрацьовуємо, дзвонимо, лаємося, з’ясовуємо хто має рацію, а хто винен, сперечаємося з Google та «Яндекс» про те, чи можна використовувати те чи інше слово, таргетуватися на це слово та інше. Довго, рутинно. Але будь-яка робота винагороджується. Ось графік CTR по небрендових кампаніях. Початок співпраці (помаранчева лінія) та вересень-жовтень 2015 року (синя лінія). Наш CTR з небрендових кампаній збільшився на 30%. Ми збираємо вже більше трафіку, маючи те саме семантичне ядро.

Робота з сайтом

Хочу окремо помітити, що як би круто ви не налаштували рекламну кампанію, завжди залишається фактор сайту, що продає. Потрібно постійно працювати над підвищенням конверсії. Паралельно клієнт переїхав на домен верхнього рівня, зробив редизайн, велася велика робота з контентом. У результаті завдяки нашим спільним зусиллям коефіцієнт конверсії пішов вгору. Він виріс (жовтень до березня) на 50%.

Що в результаті вийшло по досягненню цілей

Ось графік зростання доларового еквівалента обороту місяць до місяця. Тренд йде нагору, жовтень порівняно з березнем показав зростання близько 60% за оборотом.

За кількістю замовлень, тренд повторює попередній графік, але замовлень побільшало на 70%. Тобто навіть при зменшенні середнього чека ми йдемо вгору.

Також за такого зростання обороту стоїть питання бюджетування. У нас чітка мета – не виходити за рамки CPA. На графіку наведено динаміку (небрендова CPA — зеленим, брендова – синім, усереднена – жовтим + вартість залучення нового клієнта в доларах США).

Чітко видно, коли ми підключали нові канали, коли проводили тестування і потім після калібрування поверталися до бажаного результату нижче $8. На закінчення хочу сказати, що правильно поставлені цілі — це вже 50% успіху. І якщо нам у такій слизькій тематиці вдалося досягти багато чого, то в білих тематиках, коли ви не обмежуватиметеся своїм інструментарієм, можна отримати ще кращий результат. І не лінуйтеся.

Займіться рутиною – кількість перейде в якість, а добрий сайт можна зробити ще краще.