ЖК OrangePark: +150% мобильного трафика

Главный негатив к агентству часто строится на том, что мы не даем конечную продажу. Но конечную продажу закрываем не мы, а клиент. Продумывая и запуская рекламную кампанию на сайт клиента, мы можем отвечать за качество рекламных объявлений, объем трафика и за количество заявок. За то, что квартира (к примеру) будет продана, все же отвечает отдел продаж.

Поэтому выстраивая сотрудничество с ЖК OrangePark мы сразу четко определили цель кампании. Лидом считали заявку на просмотр жилья (заполненная форма обратной связи) и звонки потенциальных покупателей.

Особенности PPC для недвижимости

Итак, перед тем, как перейти к самому кейсу, выделим основные особенности тематики:

• Недвижимость — очень конкурентный рынок;
• Потенциальный покупатель долго принимает решение о покупке;
• Покупатель ищет онлайн, но покупает офлайн;
• В тематике идет активный поиск с мобильных;
• Большое значение имеет влияние бренда — большой объем брендового трафика по конкретным названиям ЖК. Проблема — многие ЖК отключают контекстную рекламную по брендовому трафику, думая, что они первые в SEO и что не стоит тратить на эти кампании бюджет.

СPC в поиске варьируется от $0.44 до $0.74.

СPC в контекстно-медийной сети от $0.07 до $0.11.

И теперь, собственно, сам кейс.

Задачи

Клиент поставил перед командой SEO-Studio такие задачи:

• Увеличить объем трафика на сайт;
• Увеличить объем конверсий (больше заявок и звонков).

Мы начали с анализа рекламного аккаунта и что увидели:

• Трафик с мобильных был отключен вообще;
• Недостаточно эффективно использовался ремаркетинг — один и тот же рекламный баннер в контекстно-медийной сети для пользователей на разных этапах воронки;
• Всего 2 рекламных кампании — брендовый трафик и кампании с общими запросами (купить квартиру в Киеве, купить жилье в Киеве и пр).

В итоге мы решили сосредоточиться на:

• Трафике с мобильных;
• Трафике с контекстно-медийной сети;
• Новых сценариях в ремаркетинге (об этом ниже);

Детализации структуры кампаний в поиске.

Стас Горленко, Head of PPC SEO-Studio

“Специалисты Google, на нашем последнем совместном воркшопе в офисе SEO-Studio, акцентировали внимание на том, что смартфон сегодня становится основным гаджетом украинских пользователей. Ни в коем случае нельзя пренебрегать мобильным трафиком — вы сами себя загоняете в угол. Кроме того, нужно четко понимать нишу — недвижимость, к примеру, ниша сложная. Почему? Потому что никто не покупает жилье сразу — покупатель ищет варианты, сравнивает цены, преимущества разных ЖК, заходит на множество сайтов, на сайты агентств и, в конце концов, совершает покупку. Мобильный трафик важен именно потому, что читая информацию о ЖК с мобильного, покупатель готовиться к покупке. Он выбирает”.

Оптимизация рекламных объявлений

В первую очередь, мы начали активно работать с рекламными объявлениями. Отдельно добавили объявления для мобильных устройств и десктопов. Также вместе с клиентом изменили креативы и провели сплит-тесты.

Что конкретно по объявлениям: объявления изначально были достаточно “серыми”, в них не использовались уникальные предложения клиента. В объявлениях использовался только слоган “Первый взнос” с указанием суммы взноса — 100 000 грн. Опыт показал, что объявления определенно будет выигрывать, если указать не цену первого взноса, а цену квадратного метра, либо цены квартиры целиком. Потенциальные покупатели будут кликать на объявления с низкой ценой.

Использование УТП продукта

• Добавили цену квадратного метра (достаточно низкая);
• Добавили срок рассрочки;
• И процент первого взноса — 30%.

Структура кампаний

Поисковые кампании разделили на:

• Запросы по конкурентам;
• Запросы на близкие географические точки;
• Общие запросы (купить квартиру киев);
• Брендовые запросы;
• Тематические запросы из других регионов.

Результат

К чему привели в итоге эти действия — цена клика снизилась на 24%, рост конверсий — на 54% (за счет КМС в первую очередь).

Итак, рост мобильного трафика в 3 раза — с 10 572 до 31 923 кликов.

Трафик с КМС вырос благодаря стратегиям ремаркетинга. До работы с нами, клиент никак не разделял трафик с ремаркетинга — использовался один общий баннер для всех (тестировались разные баннеры, но аудитория была одна и та же).

Если кратко охарактеризовать новую стратегию:

Мы разделили целевую аудиторию на 2 части: условно холодную ЦА (те, кто пришел на сайт и ушел) и теплую ЦА (которые были заинтересованы). Выделили для себя поведенческие факторы, которые в дальнейшем приводили к конверсии. Самое простое, что вы можете выделить — это время, проведенное на сайте и количество просмотренных страниц.

Подготовка баннеров

Для двух аудиторий мы использовали 2 вида баннеров. Для холодной ЦА использовали баннер с низкой ценой.

Для теплой ЦА, которая уже провела много времени на сайте и внимательно ознакомилась с планировками квартир, мы предлагали дополнительные преимущества — к примеру, беспроцентная рассрочка на 30 месяцев, собственный дворик и пр.

Показатели КМС улучшились!

В результате — +4% заявок с контекстно-медийной сети и +29% заявок с мобильного КМС. Цена заявки из контекстно-медийной сети стала нам обходиться дешевле, чем с поисковых кампаний. И заявок из КМС в принципе было больше.

Рост количества лидов

Смотрим общий рост заявок и звонков на сайте ЖК OrangePark.

Был небольшой провал в июне, но в целом картина хорошая. Продолжаем работать с клиентом по следующим очередям готовых квартир.

Дополнительные рекомендации от SEO-Studio:

• Используйте SMM. Многие конкуренты недооценивают этот инструмент, большинство пабликов ЖК ведутся из рук вон плохо.
• Не бойтесь использовать рекламу в контекстно-медийной сети Google. Правильно настроенная кампания, в данной тематике, дает очень хорошие результаты за счет более низкой цены. СPA остается достаточно низким, даже при коэффициенте конверсий ниже, чем в поиске.
• Используйте автоматические стратегии назначения ставок. Многие PPC-специалисты до сих побаиваются их использовать, но AdWords прогрессирует год от года. Главное не забывайте — трафика и конверсий для хорошей работы объявлений в КМС должно быть много. Чем больше — тем лучше. И не ждите результата на следующий день, проявите терпение (потратьте 2 недели на обучение как минимум).