Новый подход к настройкам DSA-кампаний

Статья посвящена способам привлечения дополнительного целевого трафика с помощью правильной настройки динамических поисковых объявлений (DSA).
Автор: Любовь Солодкая, руководитель отдела контекстной рекламы SEO-Studio для searchengines.ru

Что такое динамические поисковые объявления

Напомним, что динамические поисковые объявления — это дополнение к обычной рекламе Google AdWords, в рамках которого система, основываясь на содержании рекламируемого веб-сайта, сама создает рекламные объявления в соответствии с запросами пользователей.

Она сама определяет релевантные представленным на сайте товарам и услугам запросы пользователей и создает рекламные объявления по тем запросам, которые не охвачены рекламодателем в рамках других рекламных кампаний. Объявления формируются на основе запроса и созданного рекламодателем в интерфейсе AdWords динамического шаблона.

Динамическим в объявлении является заголовок и целевой URL. Когда Google запустил DSA-кампании, казалось, что делать руками почти ничего не нужно, что обычные настройки – это панацея. Выбрать таргетинг можно было на сайт, на URL, на title, на контент и категории. Сам Google не рекомендовал таргетировать на контент, и поэтому последние две позиции мало интересны. Рассмотрим таргетинг по URL – это удобный вариант. Довольно просто выделить здесь маску URL товара, и если мы хотим найти какую-то категорию – тоже легко найти общую закономерность. По таргетингу на title нужно будет добавить некоторые исключения, но это тоже несложно сделать. Неудобно то, что если категория и URL товара не имеют общих кусков, то очень сложно выцепить эту маску.

Все так настраивают и ждут своих конверсий. Но в большинстве случаев такая настройка не работает. Идет много трафика, но низкая конверсия. Это потеря бюджета впустую. Для того чтобы DSA-кампании работали и оправдывали ожидания, нужно знать следующее:

1. DSA – это дополнительный канал трафика, его показатели могут уступать другим платным каналам;
2. Решение «в лоб» обычно приводит к потере бюджета;
3. Не нужно использовать таргетинг на весь сайт;
4. DSA — низкоконверсионный канал.

Преимущества DSA-кампаний

1. Реклама по тем ключам, которые даже не пришли бы вам в голову (сверх НЧ);
2. Заголовки объявлений длиннее. Приятный бонус;
3. Можно использовать для модельной рекламы – узкотаргетированной рекламы на поиске.

Модельная реклама

DSA по моделям – это не DSA c таргетингом на все карточки товаров. Модельная реклама – это одно объявление на один товар. Важно не путать это с рекламой карточки товара. DSA подразумевает работу с XML сайта, разумеется, нужно автоматизировать процесс. Можно для автоматизации использовать Adwords скрипты, но этот метод имеет ряд технических ограничений и подходит только небольшим магазинам. В защиту метода стоит сказать, что с привлечением штатного программиста и грамотного маркетолога затраты уложатся в 100-200 долларов. Если же нужна разработка интерфейса и если нужно работать с большими объемами, то логично использовать API. Такая разработка и поддержка софта выливается уже в тысячи долларов в зависимости от сложности.

Только XML

Как это работает. Мы берем из XML URL товара и задаем его целью динамической рекламы. Прописываем строки объявления для каждого товара по шаблону, через динамический параметр объявления подставляем цену товара из XML. Если товара нет в наличии, как и в любой модельной рекламе, объявление останавливается. Запуск DSA будет очень полезен магазинам с общими названиями товаров – например, интернет-магазинам одежды. Никто при поиске одежды не вбивает артикул; вводят, к примеру, «зеленое платье». Если мы таргетируем с помощью DSA, то из контента сайта краулер может выцепить эту низкочастотку.

Также DSA полезен магазинам с не стандартизированными названиями товаров:

В данном случае названия товаров состоят из названия Категории товара (Велосипед), бренда (Commanche) и название модели (Ontario comp, Tomahawk Comp, Hurricane) в различных комбинациях. Когда пытаешься выделить закономерности для генерации ключевых слов по конкретной модели товара и запустить модельную рекламу – выходит треш. А вот DSA с таргетингом на конкретные страницы товаров отлично с этой задачей справляется. Сказать, какая роль DSA в общем СРС-трафике, довольно сложно. Однажды у нас, в SEO-Studio, получилось вот так:

Но не будем обещать, что у вас так получится, у нас так вышло всего 1 раз. Пробуйте. Технические ограничения при настройке DSA-кампаний:

• Адаптация кампаний до 1 месяца (DSA-кампании «раскачиваются» от 2 недель до месяца)
• DSA-кампании по моделям дают низкочастотный тарфик, в разрезе каждого товара статистика набирается достаточно долго;
• Стандартное ограничение Adwords — не более 20 000 групп в кампании. Это значит, что в рамках одной кампании может работать только 20 000 товаров. Нужно считаться с этим ограничением при рекламе магазинов с большим ассортиментом;
• Объявления в аккаунте – не более 4 млн. Если для каждого товара минимум 2 объявления, то на весь аккаугт можно рекламировать только 2 млн. товаров. При запуске нужно оценить «запас»;
• Таргетингов на аккаунт – 5 млн. Каждый товар DSA-кампании по моделям — это один таргетинг. Если в аккаунте для магазина около 100 000 товаров и запущены поисковые кампании по ключевым словам, то вы можете быстро достигнуть лимита.

Кейсы

Покажем несколько кейсов.

Мы сравнивали, как работает DSA по моделям в сравнении с модельной рекламой с таргетингом на ключевые слова. DSA по моделям оказалась менее кликабельной, на 5.7%. При этом стоимость клика ниже на 22.3%. Конвертировалась такая реклама лучше, что привело к снижению стоимости конверсии на 12.3%

Перед нами стояла цель осуществить как можно больше транзакций в рамках стоимости заказа не более 70 у.е. У нас уже были запущены DSA-кампании с таргетингом на категории сайта. После подключения DSA-кампаний по моделям (конкретное направление), мы потеряли в CTR 9%, стоимость клика выросла на половину, коэффициент конверсии остался на уровне, СРА выросла на 29%, но осталась в рамках цели, количество заказов выросло на 117%. Мы более чем удвоили количество покупок в рамках допустимого бюджета.

Результаты

1. DSA по моделям хорошо зарекомендовала себя для сайтов с большими объемами платного трафика;
2. DSA – это дополнительный источник платного поискового трафика Google;
3. Новый подход решает проблему реализации DSA-кампаний для сайтов с неудобной структурой URL и или title;
4. Программная реализация динамических таргетингов проще, в сравнении с генерацией ключевых слов для товаров из XML;
5. Вписывается в KPI e-commerce бизнеса.