Новий підхід до настройок DSA-кампаній

Стаття присвячена способам залучення додаткового цільового трафіку за допомогою правильної установки динамічних пошукових оголошень (DSA).
Автор: Любов Солодка, керівник відділу контекстної реклами SEO-Studio для searchengines.ru

Що таке динамічні пошукові оголошення

Нагадаємо, що динамічні пошукові оголошення – це доповнення до звичайної реклами Google AdWords, в рамках якого система, ґрунтуючись на змісті веб-сайту, що рекламується, сама створює рекламні оголошення відповідно до запитів користувачів.

Вона сама визначає релевантні представленим на сайті товарам та послугам запити користувачів та створює рекламні оголошення за тими запитами, які не охоплені рекламодавцем у рамках інших рекламних кампаній. Оголошення формуються на основі запиту та створеного рекламодавцем в інтерфейсі AdWords динамічного шаблону.

Динамічним в оголошенні є заголовок та цільовий URL. Коли Google запустив DSA-кампанії, здавалося, що робити руками майже нічого не потрібно, що звичайні налаштування – це панацея. Вибрати націлення можна було на сайт, на URL, на title, на контент та категорії. Сам Google не рекомендував таргетувати на контент, тому останні дві позиції мало цікаві. Розглянемо націлення по URL – це зручний варіант. Досить просто виділити тут маску URL товару, і якщо ми хочемо знайти якусь категорію – також легко знайти загальну закономірність. За націленням на title потрібно буде додати деякі винятки, але це теж нескладно зробити. Незручно те, що якщо категорія та URL товару не мають спільних шматків, то дуже складно вичепити цю маску.

Всі так налаштовують і чекають на свої конверсії. Але в більшості випадків таке настроювання не працює. Іде багато трафіку, але низька конверсія. Це марна втрата бюджету. Для того, щоб DSA-кампанії працювали та виправдовували очікування, потрібно знати наступне:

1. DSA – це додатковий канал трафіку, його показники можуть поступатися іншим платним каналам;
2. Рішення “в лоб” зазвичай призводить до втрати бюджету;
3. Не потрібно використовувати націлення на весь сайт;
4. DSA – низькоконверсійний канал.

Переваги DSA-кампаній

1. Реклама за тими ключами, які навіть не спали б вам на думку (понад НЧ);
2. Заголовки об’яв довші. Приємний бонус;
3. Можна використовувати для модельної реклами – вузькотаргетованої реклами на пошуку.

Модельна реклама

DSA за моделями – це не DSA з націленням на всі картки товарів. Модельна реклама – це одне оголошення однією товар. Важливо не плутати з рекламою картки товару. DSA передбачає роботу з XML сайту, очевидно, необхідно автоматизувати процес. Можна для автоматизації використовувати скрипти Adwords, але цей метод має ряд технічних обмежень і підходить тільки невеликим магазинам. На захист методу варто сказати, що із залученням штатного програміста та грамотного маркетолога витрати вкладуться у 100-200 доларів. Якщо потрібна розробка інтерфейсу і якщо потрібно працювати з великими обсягами, то логічно використовувати API. Така розробка та підтримка софту виливається вже у тисячі доларів залежно від складності.

Тільки XML

Як це працює. Ми беремо з XML URL товару та задаємо його метою динамічної реклами. Прописуємо рядки оголошення для кожного товару за шаблоном через динамічний параметр оголошення підставляємо ціну товару з XML. Якщо товару немає, як і в будь-якій модельній рекламі, оголошення зупиняється. Запуск DSA буде дуже корисним магазинам із загальними назвами товарів – наприклад, інтернет-магазинам одягу. Ніхто під час пошуку одягу не вбиває артикул; вводять, наприклад, «зелене плаття». Якщо ми таргетуємо за допомогою DSA, то контент сайту краулер може вичепити цю низькочастотку.

Також DSA корисний магазинам з нестандартизованими назвами товарів:

В даному випадку назви товарів складаються з назви Категорії товару (Велосипед), бренду (Commanche) та назви моделі (Ontario comp, Tomahawk Comp, Hurricane) у різних комбінаціях. Коли намагаєшся виділити закономірності для генерації ключових слів за конкретною моделлю товару та запустити модельну рекламу – виходить треш. А ось DSA з націленням на конкретні сторінки товарів відмінно з цим завданням справляється. Сказати, яка роль DSA у загальному СРС-трафіку досить складно. Якось у нас, у SEO-Studio, вийшло ось так:

Але не будемо обіцяти, що у вас так вийде, у нас так вийшло лише 1 раз. Пробуйте. Технічні обмеження під час налаштування DSA-кампаній:

• Адаптація кампаній до 1 місяця (DSA-кампанії «розгойдуються» від 2 тижнів до місяця)
• DSA-кампанії за моделями дають низькочастотний тарфік, у розрізі кожного товару статистика набирається досить довго;
• Стандартне обмеження Adwords – не більше 20 000 груп у кампанії. Це означає, що у межах однієї кампанії може працювати лише 20 000 товарів. Потрібно зважати на це обмеження при рекламі магазинів з великим асортиментом;
• Оголошення в обліковому записі – не більше 4 млн. грн. Якщо для кожного товару щонайменше 2 оголошення, то на весь аккаугт можна рекламувати лише 2 млн. товарів. При запуску слід оцінити «запас»;
• Націлень на аккаунт – 5 млн. Кожен товар DSA-кампанії за моделями – це один націлення. Якщо в аккаунті для магазину близько 100 000 товарів та запущені пошукові кампанії за ключовими словами, то ви можете швидко досягти ліміту.

Кейси

Покажемо кілька кейсів.

Ми порівнювали, як працює DSA за моделями в порівнянні з модельною рекламою з націленням на ключові слова. DSA за моделями виявилася менш клікабельною, на 5.7%. При цьому вартість кліку нижча на 22.3%. Конвертувалася така реклама краще, що призвело до зниження вартості конверсії на 12.3%

Перед нами стояла мета здійснити якнайбільше транзакцій у межах вартості замовлення не більше 70 у.о. У нас вже були запущені DSA-кампанії з націленням на категорії сайту. Після підключення DSA-кампаній за моделями (конкретний напрямок), ми втратили в CTR 9%, вартість кліка зросла на половину, коефіцієнт конверсії залишився на рівні, СРА зросла на 29%, але залишилася в рамках мети, кількість замовлень зросла на 117%. Ми більш ніж подвоїли кількість покупок у межах дозволеного бюджету.

Результати

1. DSA за моделями добре зарекомендувала себе для сайтів із великими обсягами платного трафіку;
2. DSA – це додаткове джерело платного пошукового трафіку Google;
3. Новий підхід вирішує проблему реалізації DSA-кампаній для сайтів з незручною структурою URL або title;
4. Програмна реалізація динамічних націлень простіше, у порівнянні з генерацією ключових слів для товарів з XML;
5. Вписується в KPI e-commerce бізнесу.