Вход в профессию PPC-менеджера: колонка Станислава Горленко

Менеджер по контекстной рекламе

Менеджер по контекстной рекламе (или PPC-специалист) — это специалист, который отвечает за реализацию контекстных рекламных объявлений в поисковиках и на сайтах-партнерах (баннерная реклама в контекстно-медийной сети). Специалист анализирует тематику, конкурентов, целевую аудиторию, подбирает ключевые слова для кампаний, постоянно работает с рекламными бюджетами.

В небольших компаниях менеджер сам прорабатывает стратегию и настраивает рабочий процесс, в крупных компаниях (или же в рекламных агентствах) зачастую специалист ставит задачи программистам, дизайнерам, копирайтерам и менее квалифицированным менеджерам. Основная обязанность — привлекать платный целевой трафик на сайт, следить за тем приносит ли он прибыль, и искать пути ее увеличения.

Редакция портала Trud пообщалась со Станиславом Горленко, руководителем отдела контекстной рекламы одного из крупнейших маркетинговых агентств СНГ SEO-Studio. Задали вопросы о том, насколько тяжел вход в профессию

SEO-Studio — одно из первых в СНГ маркетинговых агентств. Работает с 2006 года, более 100 человек в штате. С 2016 года является премиум-партнером Google в Украине.

Стас, привет! Спасибо, что согласился ответить на несколько наших вопросов. Первое — в вакансиях менеджеров по контекстной рекламе часто уточняют- Junior, Middle, Senior. В чем кардинальное отличие?

Junior PPC Специалист

Junior — есть несколько градаций, но если сформулировать просто — это сотрудник, который читал о контекстной рекламе и имеет базовое представление о том, что это. На этом этапе достаточно иметь минимальный математический бекграунд, развитое логическое мышление, способность и желание активно самообучаться. Ему еще определенно нужно расти до уровня специалиста у которого есть сертификация Google AdWords, но он может вести несложные рекламные кампании под присмотром руководителя.

Чему должен научиться Junior? Понять основные ключевые показатели контекстной рекламы, утвердить в себе хорошую базу знаний интернет-маркетинга, разобраться в интерфейсе AdWords, уметь выполнять простые шаблонные задачи без сторонней помощи и понимать все основные принципы работы рекламных систем (как формируется показатель качества рекламного объявления, цена за клик, какие типы соответствия ключевых слов существуют).

Middle PPC Специалист

Middle — это сертифицированный специалист, который работал с основными PPC-каналами (Facebook, AdWords, Yandex, Vk). Он должен быть самоорганизованным, уметь быстро работать с большими объемами информации. Такие специалисты обычно способны работать без подсказок руководителя и имеют в портфолио несколько успешных проектов. Грубо говоря, это те сотрудники, которым руководитель может доверить часть работы без необходимости постоянного контроля.

Middle РРС специалист должен хорошо освоить метрики веб-аналитики, в частности Google Analytiсs, понимать, как строятся отчеты, как сравнивать периоды и разные источники трафика. А самое главное — уметь все это правильно анализировать и делать выводы.

Senior PPC Специалист

Senior — должен уметь работать не только с поточными задачами и с задачами на отрезке пары месяцев, но и мыслить стратегически, понимать взаимодействие всех рекламных каналов между собой. Желательно иметь развитые soft-skills для обучения Junior-специалистов и уметь взаимодействовать с клиентами (если это сотрудник крупного агентства). Зачастую Senior-вакансии являются не техническими, а менеджерскими. То есть, Senior создает стратегию развития PPC-канала и воплощает ее в жизнь с помощью Junior и Middle-специалистов.

А как становятся менеджерами по контекстной рекламе? Ведь в университетах не учат, шаблонного входа в профессию нет?

Шаблона нет. Я бы сказал, что это узкая специализация интернет-маркетолога. Сталкивался с многими ребятами, которые пришли в контекстную рекламу сменив несколько смежных профессий. Лично я попал просто — было огромное желание работать в digital, но с техническим уклоном, увидел вакансию менеджера по контексту (на тот момент уже более-менее понимал что это), получил тестовое задание, решил его и дальше завертелось.

Всем новичкам советую для начала завести аккаунт в Google AdWords, не пополнять его, а просто ознакомиться с интерфейсом. Обязательно пройти образовательный курс от Google, подписаться на все крупные паблики о PPC в социальных сетях (к примеру, вот и вот).

Для начала теоретических знаний вполне достаточно. Можно попробовать настроить рекламу для бизнеса кого-то из родственников/друзей/знакомых или попробовать себя в CPA-офферах.

Стас, а как оцениваешь сотрудников на собеседовании? Как понимаешь, что именно этот специалист достоин внимания?

Я обращаю внимание на заинтересованность кандидата, на его желание развиваться в сфере интернет-маркетинга. Потом проверяю базовые знания понятий контекстной рекламы — сразу видно, работал ли кандидат с ней.

Потом идут задачи на расчет основных показателей — ROI, CPC, СPA, прошу составить простую концепцию рекламной кампании для какого-то вида бизнеса — что будем рекламировать и какими инструментами при этом будем пользоваться.

Как правильно составить резюме PPC-специалиста? Имеет ли значение портфолио?

Да, конечно имеет. Для меня важнее всего в резюме — опыт и достижения кандидата, все остальное я уже смотрю более поверхностно. Имеет значение знание английского, потому что большая часть профильной литературы на английском. Сразу задаю вопросы на счет портфолио — уделяю время каждому проекту и обсуждаю их (каким образом результат был достигнут, что использовалось для продвижения и пр).

Потом грамотность. Это важно, потому что специалист по контекстной рекламе напрямую работает с объявлениями, с текстом и там не должно быть ошибок. Специалист, который работает с семантикой, должен знать отличия между ключевой фразой и поисковым запросом и уметь автоматизировать сбор ключевиков.

Еще, думаю, важны амбиции. Это реклама, поэтому без основ маркетинга не обойтись. Нужно понимать, что и кому вы продаете, какие проблемы клиента решаете, какие преимущества перед конкурентами, чем можно зацепить целевую аудиторию.

А личные качества важны?

Все субъективно. Мне кажется, что важно чувство личной ответственности. Потому что менеджер по контексту получает зарплату, но его работа связана с тратой чужих денег на рекламу. Поэтому ответственность важна, нельзя относится к своей работе халтурно, чтобы потом не было стыдно за потраченные впустую деньги (плохие PPC-специалисты обычно долго на одном месте не сидят, кочуют). Даже если желаемый результат не был достигнут, нужно быть полностью уверенным в том, что ты сделал все возможное со своей стороны.

И спецу, конечно, должно быть в кайф решать сложные задачи с которыми не справились другие, он должен любить нестандартные решения, любить те моменты, когда своими действиями помогаешь бизнесу.

Если выбрал профессию менеджера по контекстной рекламе, то какой карьерный рост?

Как у разработчиков — 2 пути развития. Либо ты развиваешься как технический специалист либо идешь в менеджеры. В зависимости от того, что тебе ближе. Можно накопить квалификации в смежных сферах (SEO, PPC, SMM) и уйти в управляющие должности (Head of Marketing, к примеру). Путей развития много, но все они, конечно, напрямую связаны с интернет-маркетингом.

Где начать карьеру 

Куда идти Junior-специалисту, какую искать работу?

Мне кажется, что лучше начинать с digital-агентства. Скажу на примере SEO-Studio — мы обучили не один десяток толковых менеджеров, а все почему? Потому что есть возможности:

• Доступ к платному софту. Более того, наш отдел разработки последние 7 лет работал над сервисом автоматизации контекстной рекламы, что очень упрощает жизнь специалиста;
• База знаний коллег — есть у кого поучиться;
• Junior сразу поймет весь спектр KPI, которые ставят перед агентством клиенты (и это могут быть не только продажи);
• Быстрая наработка кейсов (VIP-клиенты в том числе), из которых можно сформировать хорошее резюме на будущее.

Вариантов, на самом деле, масса — все зависит от ваших целей на ближайшие пару лет. Но Junior-спецу нужно найти хорошего Senior, чтобы действительно разобраться, нужно найти команду, которая тебя обучит. Как и везде, в принципе.

И расскажи напоследок о вашем отделе контекстной рекламы в агентстве?

Любимая и сложная работа 🙂 SEO-Studio работает с крупным бизнесом, есть клиенты, которые тратят большие бюджеты ежемесячно, поэтому ответственность огромная. Кроме того, мы являемся премиум-партнером Google в Украине и периодически проводим с ребятами из Google совместные образовательные ворк-шопы для бизнеса. Поэтому наши сотрудники должны быть лучшими из лучших на рынке.

Но мы не стараемся хантить крутых менеджеров. Мы взращиваем Junior-специалистов и за пару лет они растут до Senior. Я сам вырос в компании из обычного менеджера до руководителя отдела.

Задачи разные, в этом и соль работы в агентстве. Сегодня утром ты реализуешь масштабную стратегию продвижения интернет-магазина интимной тематики, днем проверяешь и дорабатываешь кампании информационного издания, вечером закрываешь отчетность для сервиса доставки еды. Меня лично такой расклад очень импонирует — мне не скучно ходить на работу.