Вхід у професію PPC-менеджера: колонка Станіслава Горленка

Менеджер з контекстної реклами

Менеджер з контекстної реклами (або PPC-менеджер) – це спеціаліст, який відповідає за реалізацію контекстних рекламних оголошень у пошукових системах та на сайтах-партнерах (банерна реклама в контекстно-медійній мережі). Фахівець аналізує тематику, конкурентів, цільову аудиторію, підбирає ключові слова для кампаній, постійно працює із рекламними бюджетами.

У невеликих компаніях менеджер сам опрацьовує стратегію та налаштовує робочий процес, у великих компаніях (або ж у рекламних агентствах) найчастіше спеціаліст ставить завдання програмістам, дизайнерам, копірайтерам та менш кваліфікованим менеджерам. Основний обов’язок – залучати платний цільовий трафік на сайт, стежити за тим, чи приносить він прибуток, і шукати шляхи її збільшення.

Редакція порталу Trud поспілкувалася зі Станіславом Горленком , керівником відділу контекстної реклами одного з найбільших маркетингових агентств СНД SEO-Studio. Задали питання про те, наскільки тяжкий вхід у професію

SEO-Studio – одне з перших у СНД маркетингових агенцій. Працює з 2006 року, понад 100 людей у штаті. З 2016 року є преміум-партнером Google України.

Стас, привіт! Дякую, що погодився відповісти на кілька наших запитань. Перше – у вакансіях менеджерів з контекстної реклами часто уточнюють – Junior, Middle, Senior. У чому кардинальна відмінність?

Junior PPC Спеціаліст

Junior – є кілька градацій, але якщо сформулювати просто – це співробітник, який читав про контекстну рекламу та має базове уявлення про те, що це. На цьому етапі достатньо мати мінімальний математичний бекграунд, розвинене логічне мислення, здатність та бажання активно самонавчати. Йому ще безперечно потрібно зростати до рівня спеціаліста, який має сертифікацію Google AdWords, але він може вести нескладні рекламні кампанії під наглядом керівника.

Чому має навчитися Junior? Зрозуміти основні ключові показники контекстної реклами, затвердити в собі хорошу базу знань інтернет-маркетингу, розібратися в інтерфейсі AdWords, вміти виконувати прості шаблонні завдання без сторонньої допомоги та розуміти всі основні принципи роботи рекламних систем (як формується показник якості рекламного оголошення, ціна за клік, які типи відповідності ключових слів є).

Middle PPC Спеціаліст

Middle – це сертифікований спеціаліст, який працював із основними PPC-каналами (Facebook, AdWords, Yandex, Vk). Він має бути самоорганізованим, вміти швидко працювати з великими обсягами інформації. Такі фахівці зазвичай здатні працювати без підказок керівника та мають у портфоліо кілька успішних проектів. Грубо кажучи, це ті співробітники, яким керівник може довірити частину роботи без потреби постійного контролю.

Middle-спеціаліст повинен добре освоїти метрики веб-аналітики, зокрема Google Analytiсs, розуміти, як будуються звіти, як порівнювати періоди та різні джерела трафіку. А найголовніше – вміти все це правильно аналізувати та робити висновки.

Senior PPC Спеціаліст

Senior – повинен уміти працювати як з потоковими завданнями і із завданнями на відрізку кількох місяців, а й мислити стратегічно, розуміти взаємодію всіх рекламних каналів між собою. Бажано мати розвинені soft-skills для навчання Junior-фахівців та вміти взаємодіяти з клієнтами (якщо це співробітник великої агенції). Найчастіше Senior-вакансії є не технічними, а менеджерськими. Тобто Senior створює стратегію розвитку PPC-каналу і втілює її в життя за допомогою Junior та Middle-фахівців.

А як стають менеджерами з контекстної реклами? Адже в університетах не вчать, шаблонного входу до професії немає?

Шаблону немає. Я сказав би, що це вузька спеціалізація інтернет-маркетолога. Зіткнувся з багатьма хлопцями, які прийшли в контекстну рекламу, замінивши кілька суміжних професій. Особисто я потрапив просто – було величезне бажання працювати в digital, але з технічним ухилом, побачив вакансію менеджера з контексту (на той момент уже більш-менш розумів, що це), отримав тестове завдання, вирішив його й надалі закрутилося.

Усім новачкам раджу для початку завести обліковий запис у Google AdWords, не поповнювати його, а просто ознайомитися з інтерфейсом. Обов’язково пройти освітній курс від Google, підписатися на всі великі паблики про PPC в соціальних мережах (наприклад, ось і ось ).

Для початку теоретичних знань цілком достатньо. Можна спробувати налаштувати рекламу для бізнесу когось із родичів/друзів/знайомих або спробувати себе у CPA-офферах.

Стасе, а як оцінюєш співробітників на співбесіді? Як розумієш, що саме цей фахівець вартий уваги?

Я звертаю увагу на зацікавленість кандидата, на його бажання розвиватись у сфері інтернет-маркетингу. Потім перевіряю базові знання понять контекстної реклами – одразу видно, чи працював кандидат із нею.

Потім йдуть завдання на розрахунок основних показників – ROI, CPC, СPA, прошу скласти просту концепцію рекламної кампанії для якогось виду бізнесу – що рекламуватимемо і якими інструментами при цьому користуватимемося.

Як правильно скласти резюме PPC-фахівця? Чи має портфоліо значення?

Так, звичайно, має. Для мене найважливіше в резюме – досвід та досягнення кандидата, все інше я вже дивлюся більш поверхово. Має значення знання англійської, бо більшість профільної літератури англійською. Відразу ставлю питання щодо портфоліо – приділяю час кожному проекту і обговорюю їх (як результат було досягнуто, що використовувалося для просування тощо).

Потім грамотність. Це важливо, тому що спеціаліст з контекстної реклами безпосередньо працює з оголошеннями, з текстом і там не повинно бути помилок. Фахівець, який працює з семантикою, повинен знати відмінності між ключовою фразою та пошуковим запитом та вміти автоматизувати збір ключовиків.

Ще, гадаю, важливі амбіції. Це реклама, тому без основ маркетингу не обійтись. Потрібно розуміти, що і кому ви продаєте, які проблеми клієнта вирішуєте, які переваги перед конкурентами, чим можна зачепити цільову аудиторію.

А особисті риси важливі?

Усі суб’єктивно. Мені здається, що важливе почуття особистої відповідальності. Тому що менеджер із контексту отримує зарплату, але його робота пов’язана з витрачанням чужих грошей на рекламу. Тому відповідальність важлива, не можна ставитися до своєї роботи халтурно, щоб потім не було соромно за витрачені даремно гроші (погані PPC-фахівці зазвичай довго на одному місці не сидять, кочують). Навіть якщо бажаного результату не було досягнуто, потрібно бути повністю впевненим у тому, що ти зробив усе можливе зі свого боку.

І фахівця, звичайно, має бути в кайф вирішувати складні завдання з якими не впоралися інші, він повинен любити нестандартні рішення, любити ті моменти, коли своїми діями допомагаєш бізнесу.

Якщо вибрав професію менеджера з контекстної реклами, то яке кар’єрне зростання?

Як у розробників – 2 шляхи розвитку. Або ти розвиваєшся як технічний спеціаліст або йдеш у менеджери. Залежно від того, що тобі ближче. Можна накопичити кваліфікації у суміжних сферах (SEO, PPC, SMM) і піти на посади (Head of Marketing, наприклад). Шляхів розвитку багато, але вони, звичайно, безпосередньо пов’язані з інтернет-маркетингом.

Де розпочати кар’єру

Куди йти Junior-фахівцеві, яку шукати роботу?

Мені здається, що краще розпочинати з digital-агентства. Скажу на прикладі SEO-Studio – ми навчили не один десяток розумних менеджерів, а все чому? Тому що є можливості:

• Доступ до платного софту. Більше того, наш відділ розробки останні 7 років працював над сервісом автоматизації контекстної реклами, що спрощує життя спеціаліста;
• База знань колег – є в кого повчитися;
• Junior відразу зрозуміє весь спектр KPI, які ставлять перед агентством клієнти (і це може бути не тільки продаж);
• Швидке напрацювання кейсів (VIP-клієнти в тому числі), з яких можна сформувати хороше резюме на майбутнє.

Варіантів насправді маса – все залежить від ваших цілей на найближчі пару років. Але Junior-спецу потрібно знайти хорошого Senior, щоб справді розібратися, потрібно знайти команду, яка тебе навчить. Як і скрізь, у принципі.

І розкажи наостанок про ваш відділ контекстної реклами в агентстві?

Улюблена та складна робота 🙂 SEO-Studio працює з великим бізнесом, є клієнти, які витрачають великі бюджети щомісяця, тому відповідальність величезна. Крім того, ми є преміум-партнером Google в Україні та періодично проводимо з хлопцями з Google спільні освітні ворк-шопи для бізнесу. Тому наші співробітники повинні бути найкращими з найкращих на ринку.

Але ми не намагаємось хантити крутих менеджерів. Ми вирощуємо Junior-фахівців і за пару років вони зростають до Senior. Я сам виріс у компанії зі звичайного менеджера до керівника відділу.

Завдання різні, у цьому й сіль роботи в агентстві. Сьогодні вранці ти реалізуєш масштабну стратегію просування інтернет-магазину інтимної тематики, вдень перевіряєш та доопрацьовуєш кампанії інформаційного видання, увечері закриваєш звітність для сервісу доставки їжі. Мене особисто такий розклад дуже імпонує – мені не нудно ходити на роботу.