Лера Бородина об открытии красивого бизнеса в интернете – Oh My Look!

Сервис по аренде коктейльных и вечерних платьев Ohmylook.com.ua был запущен весной 2013 года. Менее чем за год услугами онлайн-гардероба воспользовались тысячи девушек. Об открытии и особенностях проекта рассказала его основатель Лера Бородина.

Лера, расскажите, с чего начали путь в бизнес?

В предпринимательстве у меня история не стандартная, потому, что в найме я работала лишь однажды. Начала работать рано – с 15 лет. С 15 до 19 лет работала сама на себя с различными русскими и украинскими артистами – занималась промо. Просто очень увлекалась музыкой: мне было интересно, как все устроено изнутри, интересовали различные творческие профессии. Поэтому в молодом возрасте начала помогать: развозить диски на радио, тогда еще не было рассылок и других маркетинговых инструментов. Чуть позже мне стал интересен момент продвижения, и с 16 лет стала работать пресс-секретарем. Потом всё это превратилось в PR — появился такой термин. 5 лет занималась PR в области шоу-бизнеса. Было дико интересно, я не представляла, что когда-нибудь займусь чем-то другим. Но очень плавно моя жизнь свелась  к проекту Comedy Club, куда я ушла в 20 лет на должность маркетинг и PR-директора. Поработав около 2 лет, закончила свою работу в качестве исполнительного продюсера проекта. После этого поняла, что в шоу-бизнес не вернусь потому, что Comedy был настолько ярким проектом, после которого делать что-то менее яркое не интересно. Увлеклась маркетингом и открыла рекламное агентство. Мне показалось, что маркетинг глубже и интереснее чем PR. Около 3 лет просуществовало агентство, потом пришел 2008 год. Мы были не большим агентством, работало 12 человек, хотя обслуживали и крупных клиентов. Мы еще год поработали, но кризис усугубился, и пришлось закрыть агентство. 

Наверное, не простой был период после этого? 

У меня был длительный годовой перерыв, не совсем понимала, что мне интересно и чем бы хотелось заниматься. Всегда занималась своими проектами, поэтому для меня был очень важен момент вдохновения. Могла бы пойти работать, по найму, но не могла найти компанию, которая бы меня вдохновляла. Провела около года в таком странном поиске. За этот период мы с подружкой организовали маленький бизнес, связанный с одеждой.  Сейчас понимаю, что опыт, приобретенный в этом проекте, помогает до сих пор. Мы придумали маленький закрытого типа pop-up store Shopaholic. Решили открыть на 3 месяца, чтобы насладиться стартом нового бизнеса. Но он начал работать, и успешно работает до сих пор. Мой партнер по pop-up store Shopaholic, Лена Турута, всю жизнь занималась продакшеном, съемкой роликов, а я PR  и маркетингом. Опыта в таком бизнесе не имели, поэтому все шишки и сложности прошли на себе, было интересно. Shopaholic — это узконишевый проект, дальше одного шоурума продвинуться не удалось, хотя были попытки открыть два и три.

Меня всегда интересовал масштаб, поэтому где-то в 2010 году у меня появилась идея по поводу аренды платьев. Тогда дальше идеи –  это не развилось. Я ушла обратно в телевидение, PR. Создала компанию, которая занималась продвижением  бренда Грузии на территории Украины с партнерами Лешей Семеновым и Настей Дризо, этим занимались 2 года. 

Почему сейчас этим не занимаетесь? 

Это было потрясающее время, интересный проект, удивительная страна, мощная команда, которой я руководила. Но в 2012 году Михаил Саакашвили проиграл выборы в парламент, и нам пришлось очень быстро закрыть проект, потому, что поменялось правительство, поменялось направление страны в целом. Когда закрыли Грузию, около месяца я была в очень депрессивном состоянии. Успела за это время сильно полюбить страну. Честно скажу, была гораздо более интегрирована в процессы, которые происходили там, чем в происходящие в Украине. В этот период я снова оказалась без работы, потому, что последнее время, была интегрирована в процессы другой страны, исчезла с этого рынка, оказалась не в удел. В этот момент мне уже не 18 лет, хотелось сделать новый большой проект в интернете. Я увлеклась структурой все возможных интернет стартапов, захотелось попробовать сделать что-то свое. Было несколько вариантов, в том числе и идея с арендой платьев Выбрала её, потому что я девочка (смеется) мне абсолютно понятна мотивация для других девушек. Мне было понятно, как правильно позиционировать и продавать подобный продукт. Год назад казалось, что мне не придется сильно углубляться в IT, и я буду заниматься только платьями. Сейчас хочу сказать, что заблуждалась. За этот год узнала огромное количество технических вещей, о которых не подозревала. Просто потому, что некому, если ты этого не будешь знать, то не сможешь управлять любым бизнесом, связанным с интернетом.

Полтора года назад сильно вдохновилась проектом. Хотя все мои подружки тогда косо смотрели и говорили, что идея странная, ты лучше подумай. Так как у меня не было других вариантов, и было много свободного времени, решила провести еще один эксперимент в жизни и 100% времени посвятить одному проекту. Для меня новая функция, до этого и в агентстве, и при работе с артистами никогда не вела одного клиента, всегда занималась многими проектами, было очень  динамично. Начитавшись книг (например, Джим Коллинз «От хорошего к великому») решила сконцентрироваться на 1 проекте и не жалею. Не могла год назад даже предположить, что такая, со стороны не серьезная, бизнес-идея будет занимать у меня больше времени, чем когда работала над более серьезными и большими, на первый взгляд, проектами. Но мне нравится. 

И все же, откуда именно возникла идея по онлайн аренде платьев? Возможно примеры западных ресурсов?

 В 2010 году она возникла из неоткуда. Тогда не было таких примеров. Толчком, для реального проекта спустя 2,6 года стал американский ресурс rent the runway. У них потрясающий сайт, очень много фичей до которых нам ещё расти. Я как маркетолог исследовала много факторов и пришла к мысли, что хорошо бы создать такой сервис для девушек. Когда у нас есть важное событие, я говорю даже не про День рождения, свадьбу подруги или Новый год, просто важное событие мы хотим выглядеть красиво. Очень красивая — это наше внутреннее ощущение. Надевая новое платье, женщина ощущает себя потрясающе. Новая вещь придает женщине дополнительную уверенность в себе. И тут происходит странное, надеваем это же платье в 3-5 раз, вроде физически оно выглядит также, но внутреннее ощущение другое. Именно поэтому мы в детстве менялись вещами с подружками, потому что её вещь для меня новая, я в ней чувствую себя круто. Поэтому придумала создать некий закрытый клуб, куда мы привозим кучу платьев, берем друг дружки. Покупаем членство и все девочки могут этим пользоваться. Условно, общий гардероб. Написала об этом в своем ЖЖ. Конечно же, главный партнер – это химчистка. Я провела несколько встреч с представителями химчисток, но тогда они не отозвались на мою идею.

Уже спустя 2,6 года мне друзья рассказали про rent the runway, который в 2011 году стал лучшим стартапом Америки, не помню в какой категории. Мне стало интересно. Во-первых это отклик моей идеи 2-летней давности, во-вторых они действительно сделали отличный проект. Я не делала копию проекта, но почерпнула идеи. Rent the runway – это исключительно онлайн проект: у rent the runway нет шоурумов, нет возможности сдать свое платье, в каком бы оно идеальном состоянии не было. У Oh My Look! другая концепция, другая подача продукта, клиент и обслуживание. Проект решает 2 проблемы: проблему, когда тебе нечего надеть и проблему некуда повесить. Вечная проблема любых девушек. 

Размеры инвестиций? Может назвать конкретные цифры? 

Это стартап, у меня не было возможности прийти и одномоментно потратить на него 500 тыс. у.е. Поэтому, все делала очень дозированно, проверяя эффективность. Сейчас благодарна судьбе, что у меня не было этих 500 тыс. чтобы вложить их единоразово. Мы очень органично росли, конечно же, на старте были затраты. Пожалуй, единственный проект в жизни в котором у меня не было партнеров. Просто потому, что это был абсолютно новый рынок. Я могла бы найти партнера, у меня много друзей, которые верят в меня и с радостью зашли бы в этот бизнес. Но мне нечего было обещать, новый рынок для Украины, я рисковала. Сильно верила в проект, поэтому рисковала всеми своими деньгами. Первые затраты — это сайт и шоурум. Не могу сказать точные цифры: сайт стоил до 10000 у.е., шоурум, ремонт и первая закупка – около 20 000 у.е. 25 000-30000 у.е., то, что я вложила на старте перед запуском. 

Затраты на рекламу сюда входили или только разработка сайта?

 У нас до сих пор нет человека, который занимается SEO. Контекстную рекламу в Gooogle и Яндекс запустили 5 февраля 2014 года. До этого было исключительно вирусноt распространение и социальные сети. Спрашивали у клиентов, откуда узнали  о нас, всегда говорили, что из Facebook. Чуть позже заработал Instagram. С осени каждый второй человек говорит, что ему кто-то рекомендовал нас. Один из наших багов — это email-маркетинг, который должен был начаться еще год назад. Но его пока нет, потому, что мне хочется, чтобы он был потрясающим, не таким как у всех. В марте планируем запустить. В Instagram другая аудитория, хоть пересекается немного с Facebook. Во ВКонтакте мы тоже есть, там находится важная для нас аудитория, потому, что ежегодно в школах и институтах проводятся выпускные. 

Какая стратегия продвижения в Facebook? Сколько вкладываете ежемесячно? 

Мы используем рекламу в Facebook. Вначале это были привлечения лайков на страницу, сейчас учитывая, что у нас больше 24 000 лайков и поменялись алгоритмы, меньше денег уходит на привлечение лаков и больше на продвижение важных для нас постов. Потому, что есть вещи, о которых, мы хотим, чтобы знали все 24000 подписчиков. Наш бюджет колеблется от 500 у. е. до  800 у.е. в месяц. Иногда доходило до 1000 у.е. 

Конверсия? 

Так как у нас возможна покупка не только через сайт, но и физически, точную цифру сказать не могу. Но знаю, что именно Facebook на старте дал толчок сервису.

Расскажите об Instagram, интересный инструмент особенно для тематики одежда. Но в Украине очень мало кейсов. Поделитесь опытом продвижения? 

Для того чтобы твоя страница была популярной, она должна быть интересной — это первое. Второе она должна быть не такой как все похожие страницы на твоем рынке. Смотрю страницы интернет-магазинов, перекочевавших из ВКонтакта в Instagram, их невозможно отличать друг от друга. Хотя бы брендируйте свои посты и фотографии. Если ты продвигаешь бизнес в Instagram, он должен соответствовать общей ленте пользователя, который тебя фолловит. Понятно, что мало кто из нас специально фолловит грустные и не интересные Instagram. Он должен быть красивым и душевным. Для меня Instagram похож на ЖЖ, у него есть интимность в отличие от Facebook, Деятельность в Facebook и в Instagram начала месяца за 4 до проекта. Медленно подводила к проекту и собирала фолловеров. Мне сложно назвать это стратегией, потому, что у нас нет контент-стратегии как у нормальных компаний. Максимум – мы собираемся, обсуждаем поводы, которые связаны с работой и будут отражены в социальных сетях. Мы работаем со знаменитостями, поэтому видим волну новых фоловеров. Надя Дорофеева, Вера Брежнева и другие телевизионные персоны  дают ссылки на Oh My Look!. Конкурсы в Instagram у меня не работают, и мне кажется у других тоже. Не помню крутых кейсов по конкурсам. Это скорее инструмент для повышения лояльность уже существующих фолловеров, чем для привлечения новых. 

Вы говорите, что нужно отличаться от других. Тогда представим, что я захожу в Instagram, открываю 4 страницы магазинов продающих одежду, и вашу страницу. Что сразу броситься в глаза, как я смогу отличить Oh My Look!?  

 У нас неофициальная подача материала. Мы показываем много внутренних процессов: начиная от того, как наши девочки менеджеры красят мебель, заканчивая тем, как упаковываются доставки. Мы вышли в интернет — это достаточно холодная зона, а мы говорим о девочках, о красоте. Если мы не покажем эмоцию, как все устроено, кто работает, какие у наших девушек светлые глаза и улыбки. Уверенна, что это не будет работать в полной мере. Очень много планов по тому же блогу. Мы планируем большое количество публикаций о внутренней деятельности сервиса. Если говорить про SEO, то вижу по Google Analytics, что очень часто блог приводит посетителей. 

А как насчет видеоконтента, почему не используете YouTube? 

Помню про YouTube – это важный растущий инструмент. С его помощью мы можем привлечь новую аудиторию. В ближайшее время запустим свой канал. Мы могли его сделать раньше, но просто сделать и с ним сидеть – это глупо. Сейчас появилось четкое виденье проекта, понимаю, какой контент нам нужен. YouTube – это другая религия, в нем нельзя дублировать поводы из других социальных сетей. Наш блоггер Оля, живет в Париже, она сможет снимать уникальные видео. Я собрала полезные лайфхаки по стилю, мы многое придумали. Хотим сделать эксклюзивный канал. 

Ваш бизнес ориентирован на девушек, но у мужчин тоже бывают проблемы с выбором одежды, например те же самые костюмы и смокинги. Планируете расширяться и открывать мужское направление? 

Мужчины у нас в шоуруме бывают часто, даже есть отдельная категория клиенток, которым о сервисе рассказали их мужья. Мужчины знают об Oh My Look! и бывают у нас  с женами и девушками. Часто девушки берут платья в аренду, а мужчины их возвращают. Но в рамках проекта раздела для мужчин не будет. Oh My Look! проект исключительно для девушек, о женственности. Но у нас будет расширение в сторону плюс размеров. Потому, что сейчас все размеры, которые есть – это S, M, L. Причем L мало, это наша проблема. Ведь есть девушки возраста 30 — 35 лет, у которых большой размер и они собой довольны. Мы хотим им также помочь с платьями, но это будет позже. В планах через 2 года открыть сервис для девочек. У меня есть дочь, ей скоро будет 5 лет. Соня не любит платья, ей лучше в джинсах и шортиках. Но, бывают поводы, когда нужно надеть платье.  Нарядные детские платья стоят столько же, сколько и взрослые. Покупаю, она один раз надела, и после этого платье пылится в шкафу. Больше она его не надет, не потому, что она у меня сноб, а просто к тому моменту, когда его нужно будет надеть, она вырастет. Поэтому направление по аренде одежды для маленьких девочек очень перспективное. 

Как формируете ассортимент платьев? Кто этим занимается?

 На первом этапе платья отбирала я. Отбирала совершенно не правильно, не обращая внимания на вечерние платья. Думала, если я не ношу, то и другие тоже. Открылись мы с ассортиментом коктейльных платьев, но уже через 2 недели, стала очевидна нехватка вечерних платьев. Постарались реабилитироваться и начали заказывать вечерние наряды. Сейчас у нас большой гардероб с платьями, которые поступают из 3 каналов: 50% собственные закупки, 30 % — это поставщики (магазины оффлайновые, онлайновые, шопперы, дизайнеры). Мы доставляем платья по Украине, а им интересно получить новую точку сбыта.  20% — платья наших клиенток, которые они сдали. Закупки совершаем еженедельно, сейчас начали работать напрямую с брендами. На следующей неделе придет первая большая поставка от американской торговой марки. Раньше покупали 2 платья там, 3 тут. Был хаос, но оправданный, мы не знали, что пользуется спросом. В марте поеду в Милан на выставку, буду заказывать осенне-зимнюю коллекцию, также точечно покупаем весенне-летние вещи.

Используем инструмент совета клиентками. Все лето и всю осень вывешивали 30 — 40 фото платьев в социальных сетях и просили девочек их оценить. Отличный инструмент для аналитики. Учитывая мнение клиенток, мы делаем закупки. 

Украинские дизайнеры популярнее или то, что привозите из-за границы? 

70% — это иностранные бренды, 30% — это украинские. Для наших клиенток бренд, страна производитель – не основной мотив для совершения покупки. Решающий фактор, то, какое это платье, насколько оно качественное, красивое, яркое, необычное, не такое как у всех. У нас есть платье от Vera Wang оно красивое, очень женственное, но я уже пару раз слышала, что платье много раз видели в социальных сетях, оно очень популярное, и поэтому его не хотят брать. Момент эксклюзивности важен. С декабря мы перестали много постить о платьях, которые есть в сервисе. Хочешь посмотреть на платье — заходи к нам на сайт. 

Как определяете стоимость аренды? 

На стоимость аренды влияет несколько факторов — закупочная стоимость, материал, бренд, сколько раз сдавалось платье, и цена химчистки. У нас целая схема по определению цены. Мы переходим в ранг 1000 платьев, очень хочу осенью прийти к цифре 3000 платьев, может больше. С ростом количества платьев в сервисе цена аренды должна падать – моя долгосрочная цель сделать аренду очень доступной. Такой же доступной как укладку в салоне, или праздничный мейк-ап. На этой неделе мы опустили цену аренды перед новым сезоном потому, что появятся платья из новой коллекции. Это не связано с количеством аренд. Есть платья, которые в прошлом сезоне были арендованы 1 раз или вообще не были. Поэтому, если платье стало дешевле — это не означает, что оно хуже выглядит. Если платье повреждается, оно сразу исчезает из сервиса.  Наши платья в идеальном состоянии. 

Ценовой диапазон: От и До? 

Минимальная цена 300 грн. – максимальная 1200 грн. Но у нас есть 3-5 платьев, аренда которых стоит 1600 грн. Это платье от Carolina Herrera, несколько платьев Jenny Packham— они в закупке стоили 4000 — 5000 у.е., поэтому их аренда дороже. Мы запустили отдельное направление Oh My Look! Wedding по аренде свадебных платьев, скоро появится вкладка на сайте. Эти платья дороже, так как их срок аренды гораздо ограниченнее. Там вилка от 1000 грн. – до 40000 грн.

Есть свадебные платья первой лини Elie Saab или Vera Wang, которые стоили 90000 грн. Это отдельное направление с отдельными правилами. Если в обычном Oh My Look! второй день аренды бесплатно, то в свадебном – 4 дня. 

Как боретесь с предрассудком, что свадебное платье должно быть новыми? 

Мы не боремся — это невозможно поменять. Для девушек, которые хотят исключительно новые платья, у нас есть новые платья доступные для аренды и покупки, просто их цена выше. Ежегодно в Киеве женятся 30 тыс. пар, уверенна, что есть большой процент девушек без предрассудков. Это не только свадебные платья, но и наборы для подружек невесты. Сейчас модно, чтобы подружки были в одинаковых платьях. Не всегда удобно эти платья покупать, не понятно где их искать. Удобно одеть подружек невесты или маму. 

Какие у вас есть интересные маркетинговые фишки? 

После прочтения книги Тони Шей «Доставляя счастье» пришло понимание, что маркетинг нашего проекта = сервис. Мы очень много работаем над сервисом, есть масса сервис планов. Например, нет залога в отличие от подобных сервисов. Потому, что примеряла на себя — если 600 грн. на аренду платья найду, то залог еще 2000 грн. не всегда есть. Мы изначально стартовали проект без залога, вызывая дополнительное доверие к нашему сервису, и демонстрируя наше доверию к клиенту. Скажу честно, что за 10 мес. не было ни одного невозврата. Понимаю, что при росте количества клиентов могут быть невозвраты, но с этим можно бороться. 

Какой процент повторных заказов? 

Большой. Изначально думала, что моя клиентка, это девочка, которая берет 2 платья в год. Подумала, у меня есть 5 серьезных поводов в год, в 3 случаях обойдусь своим гардеробом, а в 2 обращусь за помощью. Как показывает практика, возвращаются чаще. 

Какие знаменитости пользуются Вашими услугами? 

У нас есть CRM база  с информацией обо всех арендах платьев. Это очень важно для публичных людей, для которых одежда часть работы. Например, недавно была Светлана Лобода с продюсером Нателлой. Они искали платья, ничего не выбрали. Но я знаю, Анечка наш менеджер показывала несколько платьев и честно рассказала, кто и на каком мероприятии их уже использовал. За эту информацию Нателла выразила огромную благодарность. Доверие клиента, важнейшее чего мы хотим добиться.

Относительно звезд. В наших платьях снималась Шерон Стоун в фильме «Любовь в большом городе 3», Вера Брежнева и Надя Дорофеева, Аня Ходоровская выиграла «Голос страны» в нашем платье.  Оксана Марченко в нашем платье вела «Х-Фактор». Наши платья ездили на «Новую волну в» прошлом году. 

Опишите Вашу клиентку? 

Я влюблена в наших клиенток. Это девочка возраста 23 — 25 лет. Говорю про ядро, конечно же, они разные. Она работает, любит свое занятие, ведет активный образ жизни — не в том смысле, что ходит на вечеринки. Это более молодежная аудитория. Но, у нее много поводов. Понимает суть сервиса — ты не тратишь деньги на покупку новых не нужных тебе вечерних и ярких платьев, ты тратишь их на другие вещи — на путешествия, события, подарки. Это очень интересные девочки, со многими мы общаемся. У них есть подружки, с которыми они проводят время и рассказывают о сервисе. 

Проект окупился? 

Не могу говорить о полной окупаемости потому, что наш проект находится на стадии роста. Но он окупает себя из месяца в месяц. В январе и феврале у нас был спад в связи с событиями в Украине. В целом довольна ростом. Бизнес перспективный. 

Планы на будущее? 

Есть четкий, датированный план на 5 лет. Ближайшие действия — открытие представительств в Одессе и Днепропетровске. Мы онлайн проект, но наличие шоурумов — это фактор доверия.  Ты заходишь на сайт и думаешь: «А чистые ли там платья, в хорошем ли состоянии?». Если есть возможность посмотреть на платья вживую – это решает многие вопросы. В ближайшие 1,6  года откроем представительства в 7 городах. Будем развивать Wedding направление – 2014 год пробный. В этом году получили статус стильного партнера Одесского кинофестиваля. Будем делать красную дорожку красивой  и правильной. Будем много работать над сайтом, дорабатывать и оптимизировать. 

О конкуренции? 

Копирование фишек – это нормально. Конкуренты должны конкурировать. Но есть вещи, которые я бы не повторяла, потому, что мне неприятно чувствовать себя вторичной. Мы стараемся придумывать свое, или адаптировать чужое, так, чтобы никто не подкопался. У меня было 8 сайтов референсов к моему. Но я никогда не говорила:  вот сайт — нарисуйте такой же. Это не творчество, так не интересно. Мне приятно брать в конкуренты компании гораздо выше нас, подобные американские и британские сервисы. Чувствуешь себя маленьким Давидом, сражающимся с Голиафом.

Что Вас вдохновляет, и какие советы можете дать начинающим предпринимателям? 

Меня вдохновляют другие успешные люди. Я очень много читаю. 3 года назад перестала читать художественную литературу, потому, что бизнес литература стала безумно интересной, её очень много, и она напоминает художественную. Одновременно вдохновляют люди, создавшие компании прямо на моих глазах. Чтобы стать предпринимателем нужно отказаться от страхов, сдерживающих многих людей. Меньше рассказывать о своих планах, потому что не все поддержат ваши идеи. Меньше советуйтесь — больше делайте. Ваша внутренняя  уверенность важнее. Смотрите, как делали что-то подобное другие, и не бросайте. У меня были точки возврата, когда было очень сложно, и я думала, зачем ввязалась в это. Известная фраза: «Жизнь начинается, когда мы выходим за рамки своей зоны комфорта», абсолютная правда. В момент, когда упираешься в потолок, начинается самое интересное.