Кейс SEO-Studio и Top Secret: +51% конверсий, +98% дохода

Сегодня у нас кейс по продвижению крупного украинского интернет-магазина одежды Top Secret.

История бренда началась в Польше с 1996 г. В 2005 году уже развитая крупная сеть пришла в Украину. На сегодняшний день сеть представлена практически во всех областных центрах страны. Монобренд – кроме фирменного сайта продукция представлена и в других онлайн-магазинах.

Итак, начнем.

С приходом нового руководителя интернет-магазина Top Secret Владислава Остапчука, им были поставлены новые задачи на повышения эффективности рекламных кампаний. В первую очередь, мы начали совместную аналитическую работу. 

У клиента была проблема — проседание продаж и рентабельности в онлайн-рекламе. Перед нами поставили задачу — повысить продажи и объем трафика на сайт, оставаясь в рамках СPA (по всем каналам в сумме).

Мы начали с шаблонной работы:

• Отключили все источники трафика, которые не дают прямой конверсии в продажи;
• Наращивали те источники, которые давали максимум конверсии по последнему клику — в первую очередь ремаркетинг и брендовый трафик.
   

Через пару месяцев мы увидели такую картину:

Кажется, все идет как надо! Мы видим рост рентабельности за счет сокращения затрат и роста коэффициента конверсии. Но есть одно но… Прошло еще немного времени.

Казалось бы, что может пойти не так. После детального анализа мы поняли, что началось падение трафика (и рентабельности рекламных кампаний соответственно) вследствие выгорания аудитории.

Что было упущено при оптимизации кампаний:

• Не учли срок до покупки;
• Не учли ассоциированные конверсии.

В большинстве случаев от первых кликов по рекламе до конверсии проходило более 12 дней. Среднее число дней до конверсии было ещё большим — 29,6. Чаще всего пользователь перед покупкой приходит по несколько раз и по разным каналам – влияние каждого канала нужно обязательно учесть.  

Кроме того, что мы еще обнаружили – большую часть дохода и конверсий приносят цепочки длиной более 12 посещений.

Если кратко:

1. Не концентрируемся только на «горячих» покупателях и лояльных пользователях;
2. Начинаем работать с пользователем на каждом этапе воронки продаж;
3. Учитываем ассоциированные конверсии.

Действуем по этапам.

Этап №1: SEE

Используем медийную рекламу с таргетингом на:

• Ключевые слова;
• Интересы.

На этом этапе от пользователя не требуется немедленной покупки – основная задача привлечь пользователя на сайт, создать узнаваемость бренда.

Этап №2: THINK

Все, кто выбирает варианты для покупки. Используются DSA-кампании и поисковая реклама:

• Таргетинг по общим запросам – «магазин одежды»;
• Таргетинг по категориальным запросам – к примеру, «купить куртку».

Этап №3: DO

На этом этапе пользователи потенциально готовы совершить покупку. Самую высокую эффективность показывает:

• Ремаркетинг (динамический, основанный на поведении пользователей на сайте и на бросивших корзину);
• Поисковая реклама с подключенными списками ремаркетинга для поисковых кампаний;
• Рекламные кампании по брендовым запросам.

Этап №4: CARE

• Ремаркетинг на тех, кто совершал покупку;
• Поисковая реклама и DSA с подключенными списками ремаркетинга (купившие) для поисковых кампаний;
• Реклама по брендовым запросам.

В итоге, после смены стратегии, мы видим такую картину: + 51% конверсий и + 98% дохода.

Работаем дальше

Подключаем отслеживание конверсий Adwords. Это позволяет получить больше сигналов о пользователях и о роли каждой кампании и ключевого слова в цепочке, которая привела к конверсии. Кроме того, по опыту скажем, что автоматические стратегии назначения ставок и Умные кампании КМС работают эффективнее с таким типом конверсий, а не с импортом из Analytics.

Меняем тип атрибуции внутри Adwords, это позволит наглядно оценить роль каждой кампании в достижении конверсии, мы использовали Data Driven атрибуцию, подробнее про нее можно прочесть тут.

После этого показатели повысились еще больше.

Доход удалось повысить в 2,5 раза при росте затрат всего на 20%.

Краткие выводы:

• Всегда проводите глубокую предстартовую аналитику, не всегда самые простые выводы являются правильными;
• Ориентация на один показатель KPI – не всегда лучший результат. Ориентация только на CPA или ROI не работают в отрыве от других важных показателей – срока жизни клиента, или чистого дохода. Приходилось сталкиваться с ситуациями когда при снижении ROI чистый доход рос за счет наращивания объемов покупок;
• Следите за тем какой путь ваш клиент проходит перед покупкой, через какие каналы приходит на сайт, через какое время покупает. Активнее работайте со списками ремаркетинга, не используйте атрибуцию по последнему клику для оптимизации кампаний;
• Купивший один раз – купит ещё раз, работайте с лояльными клиентами не только через рассылку и соц. сети. Предлагайте им выгодные предложения в КМС, работайте с модификатором ставки в поисковой сети.

SEO-Studio – одно из первых и крупнейших в СНГ маркетинговых агентств. Работает с 2006 года, около 100 человек в штате.

Специализация: комплексный маркетинг, SEO, PPC, веб-аналитика, юзабилити, разработка сайтов, SERM, SMM. С 2016 года агентство является ведущим партнером Google.

Оставить заявку на продвижение вашего бизнеса вы можете тут.