Как перейти из офлайна в онлайн: 10 рекомендаций от SEO-Studio

Юрий Сукач, управляющий партнер SEO-Studio, подготовил для Ukrainian Retail Association колонку о том, каких принципов нужно придерживаться, чтобы развить офлайн-бизнес в онлайне.

Один из богатейших людей мира, основатель корпорации Microsoft Билл Гейтс однажды сказал: «Если вашего бизнеса нет в интернете – значит вас нет в бизнесе». Для современного мира это более чем справедливо: редкая компания не имеет собственного сайта или хотя бы странички в соцсетях. Причем если Гейтс имел в виду, скорее всего, информационный сайт, то сейчас уже сама Всемирная паутина превратилась в крупнейшую торговую площадку с оборотом в сотни миллиардов долларов. Все больше компаний не только размещают информацию о себе в интернете, но и продают товары и услуги, находят партнеров и клиентов, заключают многомиллионные сделки.

Для малого и среднего бизнеса торговля через Сеть – одна из лучших возможностей заявить о себе и закрепиться на рынке. Поэтому даже небольшие магазины стараются иметь свои интернет-площадки. Как правильно перейти из оффлайн-режима торговли в онлайн и избежать ошибок, рассказывает Юрий. Итак, постараюсь выделить основные моменты, которые следует учитывать при развитии офлайн-бизнеса в онлайне.

В интернете нет оживленных улиц

Переходя из офлайна в онлайн важно понимать, что в интернете нет оживленных улиц. Если у вас есть торговая точка на Крещатике, то у вас точно будут покупатели, вне зависимости от того, какого качества товар вы продаете и по какой цене. В интернете это не работает. Нельзя взять продажи из ниоткуда — нет витрины в центре города, которая приведет на сайт покупателей, даже если не прилагать к этому усилий. Некоторым исключением являются прайс-агрегаторы, но лишь в контексте привлечения трафика, а не его конверсии.

В интернете нет живого продавца, есть только сайт

В магазине ведущую роль играет продавец. Если он будет вежливым и компетентным – это продажа. Если нет — потенциальный покупатель, скорее всего, уйдет. В интернете человек откроет 10 примерно одинаковых сайтов с примерно одинаковыми товарами. Продавцов он там не увидит. Нельзя поговорить с человеком, потрогать товар, поэтому важны заменители – хорошие фотографии, толковые детальные описания, живые отзывы, возможность связаться с консультантом удобным способом. Удобным для покупателя, не для продавца.

Смотрим глазами пользователей

Когда вы создаете интернет-магазин, нужно четко понимать свою целевую аудиторию, общаться с ней, знать, что ей нужно. Вы должны делать то, что нужно вашей ЦА, а не то, что кажется нужным или красивым директору магазина. Иногда, стартуя проект в SEO-Studio, мы начинаем работу с карточек пользователей, чтобы определить ЦА. При прототипировании сайта это приносит мало пользы. Скажу откровенно – это просто любопытные слайды в презентации. Но для нас они ценны другим — разложив целевую аудиторию «по полочкам», нам намного проще убедить клиента, что не нужно в шапке интернет-магазина размещать фото директора и елку с мигающей гирляндой. Не поймут. И это, как ни странно, помогает. Попробуйте взглянуть на свой сайт глазами тех людей, для кого вы его создаете. Уверен, найдете много интересного. Примеры персонажей, которых мы готовили в рамках тендерного предложения для одного из туристических агентств:

Выйти в онлайн и конкурировать – это легко

Информационное пространство, особенно социальные сети, пестрит предложениями всевозможных курсов, тренингов, интенсивов, конференций, семинаров на тему открытия бизнеса онлайн, маркетинга, SEO или смежных областей. Это преподносится как нечто очень сложное, сам не разберешься. Но прослушав двухчасовой или двухдневный тренинг – вполне. Лектор разложит все по местам и объяснит, как открыть магазин и найти клиентов. Серьезно, не стоит себя накручивать. Выйти в онлайн и начать конкурировать с интернет-магазинами – это не настолько сложно, как вы думаете. Берите и делайте. Надо продавать нужные вещи по адекватным ценам, быть компетентным и вежливым. Этого достаточно, чтобы быть лучше, чем 90% интернет-магазинов у нас в стране. Брать трубку, когда вам звонят, перезванивать после онлайн-заказов, общаться вежливо, быть заинтересованным в клиенте и помогать ему. Не такой и длинный список. В Украине есть компании, которые так работают и жестко контролируют свои коллцентры. Но их пока единицы. Ниша только кажется занятой, на самом деле войти в нее может любой, кто имеет стартовый капитал, желание и умении делать бизнес.

Конечно, чтобы конкурировать с Розеткой, нужен хороший бюджет, но кроме Розетки есть еще куча других интернет-магазинов. Сначала попробуйте прыгнуть выше, чем они.

Сайт должен быть привычным, удобным, интерактивным

Даже если вам кажется, что вы гений и первый в мире придумали сделать меню справа, то лучше поделиться своим открытием с друзьями, а сайт сделать по неписанным стандартам, разместив меню сверху и слева. Для вас сайт – один единственный и разобраться в нем очень просто. Для других людей – это одна из сотен страниц, которые они видят каждый день. Если человек не нашел нужный ему товар за несколько секунд, он его найдет в другом месте.

Вы постоянно тестируете разные новомодные введения? Кнопки разного цвета? Есть масса более важных вещей – легкий доступ к полной информации о товаре, качественные фотографии, отзывы и подсказки пользователям. Например, «топ-продаж», «с этим чаще всего покупают…» или более интеллектуальные алгоритмы. Если у вас до сих пор нет товаров с лейблом «Топ-продаж», то сделайте это за пару дней и начните уже зарабатывать больше. А о кнопке другого цвета подумаете на следующих выходных.

Возможность быстрой связи с консультантом – мастхев. Чат – удобно. Заказать звонок – удобно, быстрый заказ без звонка оператора – удобно. Но не переусердствуйте.

Делайте все быстро, бюрократия – ваш враг

Если вам для добавления на сайте счетчика Google Analytics нужно согласовать это у 4-х отделов и 2-х филиалов, то будьте готовы терять много денег. Максимально упростите эти процессы с самого начала.

Ваши посетители в поисковиках

Сравнивайте каналы трафика Большинство ваших посетителей приходят из Google и Яндекс. Вот каналы трафика крупного интернет-магазина Украины.

Для небольших сайтов процент поискового трафика еще выше, зачастую 70-90%.

• SEO – это доминирующий канал с долгосрочным эффектом и дешевым трафиком, но результат не приходит сразу;
• Контекстная реклама, прайс-агрегаторы, и соц.сети (в некоторых случаях) – каналы привлечения относительно дорогого, но быстрого трафика, запуститься можно практически сразу;
• Брендинг, медийка, ютуб – игра в долгую. При старте вы не увидите никакой пользы, но в дальнейшем ее трудно будет перееоценить.

Если у вас есть деньги – берите все, если нет – первые два. Постоянно сравнивайте эффективность каналов. Например, некоторые прайс-агрегаторы работают в 2 раза лучше, чем другие. Оптимизируем, экспериментируем, анализируем, оптимизируем… И опять по кругу. Еженедельно.

Доверьтесь профессионалам и доверяйте им

Запуск магазина онлайн – это много работы. Наивно полагать, что можно задизайнить сайт, прикрепить корзину, и вы будете сразу получать продажи. Нанимайте компетентных людей (не важно, в штат или агентство). Слушайте, что вам говорят эти люди. Не слушать – опрометчивое решение. Значит, вы либо наняли глупцов, либо игнорируете умных. В любом случае – ваша ошибка. Нужно найти профессионалов и не мешать им работать.

Как вы поймете, что человеку можно доверять? Слушайте, анализируйте, принимайте решение. Когда решение принято и подрядчик выбран, дайте четкие, измеримые, достижимые KPI и свободу действий. KPI достигнуты? Вы не ошиблись, работайте с людьми дальше. Не достигнуты? Увольняйте и пробуйте еще раз. 

Кто получает лучший результат и много прибыли?

Скажу на примере наших клиентов в SEO-Studio. Успех сопутствует предпринимателям, которые умеют наладить процесс продаж конкурентоспособного продукта. Такой заказчик приходит к нам и говорит – «Здравствуйте! Вот X денег рекламного бюджета, мне нужно ROI 150% через 3 месяца и 200% через 6 месяцев. Успешность вашей работы будет оценена по этому показателю. Все, что вам нужно по сайту, внедряют мои программисты за 5 рабочих дней. Если не могут или не успевают — внедряют ваши за тот же срок и дополнительный чек. Вопросы есть? Вопросов нет. Работайте, удачи». Это идеальный клиент. Разбирайтесь в своем бизнесе и маркетинге, ставьте четкие задачи и у вас все получится. У кого бизнес работает плохо? У тех, кто продает плохой товар по завышенным ценам, не имеет критериев оценки работы ни для агентства, ни для собственных сотрудников, а на замечание «Оставил заказ, мне не перезвонили, набрал сам, а ваш менеджер ругается матом» отвечают – «Это не ваше дело, я сам разберусь, у меня в бизнесе все хорошо. Это вы виноваты, что у меня нет продаж, давайте хороший трафик!». У таких клиентов всегда все плохо. 

Интернет – это измеримый канал продаж

Если вы еще не используете онлайн-продажи, то очень зря. Главное – конкретные цели для персонала или агентства и критерии оценки качества их работы. Интернет-каналы привлечения трафика прекрасны своей измеримостью. Можно легко увидеть откуда пришел каждый посетитель и сколько стоило привлечение покупателя. Анализируйте это постоянно, проводите улучшения и опять анализируйте. Это должен быть непрерывный процесс и все получится.