Сначала SEO, потом сайт: пошаговая стратегия поисковой оптимизации «для чайников»

Колонка Артура Щербака, руководителя отдела по работе с клиентами SEO-Studio, для AIN.
Первая вводная. Я профдеформирован. Мне очень нравится, как работает Google, это лучший маркетолог, которого я знаю. Он делает все, чтобы удовлетворить потребности всех. Работая с поиском, вы работаете на принципах входящего маркетинга, при ограниченном бюджете — это лучший канал для инвестиций. Я не хожу покупать в фейсбук. Я покупаю в поиске. Вторая вводная. Выдача поисковика забита под завязку, практически в каждой нише гиперконкуренция. Несмотря на это, только 5-10% наших клиентов продумывают стратегию продвижения будущего сайта еще до разработки. «Я сделал сайт, хочу продажи» — говорят нам, просто не понимая, что трафик лить буквально некуда.

Как клиент может попасть к вам на сайт

Итак, у вас есть бизнес, вы сделали сайт и ждете продаж. Как клиенты могут вас найти? Основных способов шесть: органическая выдача в поисковиках (SEO), контекстная реклама, социальные сети, еmail, реферальный трафик, прямой трафик. SEO — это оптимизация вашего сайта в соответствии с требованиями поисковых систем. Для этого нам нужно понимать главную задачу поисковика — предложить вам наиболее качественный ответ на ваш запрос. Тогда вы будете приходить снова и снова, задавать новые вопросы, получать ответы, а вместе с этим кликать по рекламе. Поисковый робот – это программа, которая знает о разных сайтах, ходит по ним, сканирует, делает семантический анализ каждой странички и добавляет их в свой индекс.

Почему клиенты не попадают к вам из органики

Есть четыре основные ошибки:

• не проработана архитектура сайта;
• не уникальный контент;
• плохая внутренняя оптимизация;
• опасная ссылочная стратегия.

Архитектура. Я хочу заказать доставку воды. Могу искать в Google: «Доставка воды Киев», «Доставка воды + район города», «Доставка воды круглосуточно» (бесплатно, быстро, за час и пр.). Это все абсолютно разные семантические запросы, которые нам нужно собрать, и с их помощью привлекать клиентов на сайт.

Где взять эти запросы? Можно и самому придумать, но зачем, если поисковики дают нам возможность получить их бесплатно. Что можно использовать:

• Данные с Webmaster Tools и Google Analytics по запросам из органики – если у вас есть уже какой-то трафик на сайте, то тут вы можете посмотреть, по каким запросам вас уже искали.
• Планировщик ключевых слов в Google AdWords — можно просто вбить сайт конкурента и получить всю его семантику.

Пример.

К нам обратился сервис онлайн-бронирования столиков. Проект работал около года, но деньги не приносил — не было трафика. Мы собрали все запросы, которые релевантны тематике (получилось около 100 000 запросов). Дальше мы их начали группировать. У нас это делает автоматическое ПО — кластеризатор, наша разработка, которая анализирует выдачу по конкретному запросу и привязывает запрос к конкретной странице сайта. При этом вся группа запросов на одном урле образовывает один кластер. Но это можно делать и руками в Excel. Группировать все запросы нужно по однородным признакам.

Пример:

Разделив все запросы на группы, мы поняли, какое количество страничек и в какой иерархии должно быть (под каждую группу создается отдельная посадочная страница). Если есть сомнение, в какую группу отнести конкретный семантический запрос, вбейте его в Google в одной вкладке, а в соседней вбейте любой запрос из группы, в которую вы хотите его отнести. Если есть хотя бы 3-4 совпадения в выдаче, то относите запросы в один кластер. Проделав эту работу, мы получили вот такую структуру:

Теперь у нас не просто одна страничка «Рестораны Киева», а появились «Рестораны с детской комнатой», «Рестораны с кальяном», «Рестораны с живой музыкой», «Рестораны с венгерской кухней», «Недорогие рестораны» и т.д., то есть большое дерево запросов, которое поможет охватить всю целевую аудиторию в поиске. За полгода этот сервис уверенно вошел в тройку лидеров среди украинских сервисов онлайн-бронирования столов.

Резюме

1. Правильная структура позволит обеспечить максимальный охват аудитории.
2. У вас появятся дополнительные посадочные страницы.
3. Количество ключевых запросов, по которым вас будут находить клиенты, значительно расширится.
4. Время вывода в топ сократится, затраты на продвижение сократятся.

Теперь контент

Структура создана, теперь нам нужно заполнить все странички контентом. Сейчас много говорят о том, как его создавать, как визуализировать, как снять и добавить видео, нарисовать инфографику… Но часто забывают одну простую вещь — сайт сканирует робот. Робот понимает текст и для него сайт выглядит как сплошное полотно кода. С помощью определенных тегов, которые есть в этом коде, вы можете подсказать роботу, о чем говорит конкретная страничка. Одна из самых распространенных ошибок: запустили сайт, что-то куда-то движется, перетекает, мигает, а блок для текста на странице не предусмотрели. И робот его ранжирует хуже, чем костыльный сайт конкурента, написанный в лучших традициях прошлого десятилетия.

Требования к контенту

• Основной ключ в заголовке – ключевой запрос, по которому пользователь перейдет к вам на сайт, должен быть в заголовке на странице. «Доставка воды в Киеве» — это заголовок. Такой же как и «Продвижение веб сайта в Киеве».
• Уникальность не ниже 85% — чем выше, тем лучше.
• Не спамить вхождением ключевых запросов, один ключ на 500 символов.
• Ключи должны быть равномерно распределены по тексту, текст поделен на абзацы.
• На типовые страницы категорийподкатегорий (для интернет-магазинов) достаточно 1500-2000 символов.

Контент воровать нельзя. Google это палит, ведь он уже проиндексировал тот сайт, где вы украли текст. Происходит пессимизация – поисковик опускает вас в выдаче, потому что вы крадете чужой контент. Вы не полезны и не помогаете удовлетворять потребности пользователей. Но все же не стоит забывать и про поведенческие факторы. Видео, инфографика, все эти интерактивные вещи увеличивают время, которое пользователь проводит у вас на сайте, и заодно помогают улучшить конверсию. Но хорошо подумайте, что для вас сейчас рентабельней — снять видео за $1000 или налить контекстную рекламу на сайт и быстро получить заявки/заказы.

Резюме

1. Наполнение сайта обязательно должно быть уникальным.
2. Контент должен быть полезен пользователю.
3. Составьте список приоритетных направлений групп товаров, начните наполнение с них.
4. Предусмотрите блоки для текстов на всех посадочных страницах.
5. Уникализируйте страницы (карточки товаров) с помощью отзывов или комментариев, рейтингов продуктов и т.д.

Внутренняя оптимизация

Мы поговорили о правильной структуре и контенте, теперь рассмотрим вопрос внутренней оптимизации сайта. Здесь наша главная задача — сделать сайт удобным для поискового робота.

• Мета-данные. Существует мета-теги, которые дают поисковику основную информацию о вашей страничке — Title, Description, H1. Эти параметры обязательно нужно правильно заполнить, чтобы сайт хорошо ранжировался.

Мета-тег H1 используется для обозначения самого важного заголовка в тексте на страничке, а применение тега H5, например, указывает на заголовок пятого уровня (менее важного). Если у вас большое количество страниц (и если ваш маркетолог-котик и позаботился о правильной структуре), то можно настроить автоматическую генерацию мета-тегов.

Пример генерации для интернет-магазинов:

Title: (название категории) (бренд) (модель) — (глагол действия) в (город 1) по низкой цене в Украине ((город 2), (город 3)) | Интернет-магазин site.com Description: (название категории) (бренд) (модель) ☛ Закажите уже сейчас! Профессиональная консультация ☎: 077 777 77 77. Доставка по всей Украине ✔ Кредит ✔ Отзывы ✔ Обзоры и статьи. H1: (название категории) (бренд) (модель)

Дубли страниц

Поисковик не любит дубли страниц — по двум разным url-адресам мы попадаем на страницу с одним и тем же контентом = размываем релевантность каждой из них.

Самые распространенные дубли страниц:

• с www и без www;
• страницы которые генерируются при выборе нескольких фильтров (для интернет-магазинов), страницы сортировок;
• со слешем/без слеша (вбейте в браузере адрес сайта со слешем и без него – если на сайт можно попасть в обоих случаях, то у вас дубль);
• с большими и маленькими буквами в url и т.д.

Проще всего найти дубли в Webmaster Tools в разделе «Вид в поиске», «Оптимизация HTML».

Решение: использовать 301-й редирект.

Закрыть мусорные страницы

На вашем сайте есть куча служебных страниц, страницы систем управления, регистрация, подтверждения заказа и пр.

«Гуглу» эти страницы совершенно не нужны. Нужно не допускать эти страницы в индекс, потому что робот тратит на них свое время. Решение: закрываем их с помощью метатегов NOINDEX на страницах или в файле robots.txt.

Настроить ЧПУ (человекопонятные url)

пример плохо: site.com/182/428/01-seo?qid=6a89048a-ef1e-4ace-857d-193d74da6601&v пример хорошо: site.com/mobile/apple/iphone6 Важно не забыть проставить 301-й редирект со старых урлов на новые. Это лишь несколько базовых моментов, которые обязательно следует учитывать. Обычно техническое задание от SEO-специалиста занимает от 30 до 50+ страниц.

Внешняя оптимизация

Ссылки – вообще отдельная область SEO. Сложно, дорого, долго, но без этого никуда. Чтобы поисковик понимал, какой сайт трастовый, какому доверять и какой показывать, он начинает анализировать окружение этого сайта. Проще говоря, чем больше на меня ссылаются сайтов (из моей же ниши с моей тематикой), чем чаще меня упоминают в интернете. И чем качественнее эти ссылки, тем больше у меня авторитет в глазах поисковой системы. Если вы злоупотребляете ссылками, закупаете их где попало, не продумываете соотношение анкоров (текст ссылки), то вы портите карму своего сайта — поисковые системы такие сайты банят. Но не стоит покупать ссылки, пока вы не проработаете структуру своего сайта и не оптимизируете его. 

Сначала SEO, потом сайт. 

Не выбрасывайте деньги на ветер!