Что такое SERM и зачем это бизнесу?

Что такое SERM? Некоторые уверены, что это просто мониторинг социальных сетей и поисковой выдачи, в то время как другие считают, что это понятие связано с PR. Еще кто-то рассматривает SERM, как разновидность антикризисного менеджмента, а кто-то понятия не имеет, что такое SERM и зачем он бизнесу. Попробуем разобраться.

Содержание:
 

• Почему SERM – приоритет №1
• Угрозы репутации в интернете
• Как управлять репутацией
• Игра бизнеса на опережение
• Выводы

Почему SERM – приоритет №1
 

Хорошая репутация в интернете для бизнеса должна быть в приоритете. Почему? Любые маркетинговые усилия компании, такие как рекламные акции, привлечение целевого трафика, работа в социальных сетях, рассылки и почти любая другая активность в результате приведут к тому, что потенциальные клиенты захотят узнать о компании больше. Для этого они просто откроют поиск и введут один из репутационных запросов, связанных с интересующей их компанией или продуктом. Дальнейшие действия будут зависеть от того, что они там увидят.

Николай Конев, менеджер по развитию бизнеса в SEO-Studio:
“По результатам исследований, 82% покупателей, перед тем как принять решение о покупке, читают о компании отзывы. Покупатели стремятся получить подтверждение, что их выбор правильный, а лучше – единственно верный. Очевидно, что если репутация компании испорчена, это отталкивает и удерживает от сделок”.

Можно сказать, что управление репутацией в интернете позволяет компании увеличивать продажи, создает к ней доверие. А также помогает привлекать лучших сотрудников и находить инвесторов.

Угрозы репутации в интернете
 

Существует два источника негативного контента, которые могут стать угрозой для репутации компании. Первый из них – отзывы в социальных сетях. Конечно, нужно стремиться к тому, чтобы таких отзывов было как можно меньше. В реальном мире почти любая компания получает долю негатива, поэтому если количество негативных отзывов невелико, это не должно вызывать панику. На самом деле потенциал социальных сетей здесь переоценивают – в большинстве случаев они не смогут оказать существенное воздействие на бизнес.
 

Второй источник негативного контента – это отзывы, обзоры и статьи, которые размещаются в блогах, на сайтах, на популярных сервисах отзывов. Этот источник контента действительно опасен, поскольку он имеет большие шансы попасть в ТОП выдачи поисковых систем.
 

Можно выделить три особенно важных направления: отрицательные отзывы на специальных сервисах, негативная информация в СМИ и агрессивные сайты недоброжелателей.
 

• Отрицательные отзывы

Самый популярный вид негативного контента, с которым приходится иметь дело, это негативные отзывы на специальных ресурсах. Некоторые сервисы стали фактически маяками для потенциальных покупателей и клиентов, которые ищут информацию о компании, продукте или услуге. И потребители доверяют другим потребителям, которые пишут отзывы. Причем доверяют они им больше, чем компаниям, рекламодателям и экспертам вместе взятым.
 

Если вы хотите с чего-то начать работу по улучшению репутации в интернете, лучшим выбором будут именно отзывы клиентов на специализированных ресурсах.

• Негативная информация в СМИ
   

Онлайн-обзоры, новости и другая информация в СМИ также оказывают большое влияние на убеждения и поведение потенциальных клиентов. Фактически являясь лидерами мнения, они определяют, как люди воспринимают ту или иную компанию, и будут ли они покупать у нее товары или заказывать услуги.

• Агрессивные сайты
   

Такое бывает не часто, но иногда случаются ситуации, когда недоброжелатели не просто создают негативные отзывы и обзоры, но даже целые воинственные сайты и блоги, на которых размещают ложную информацию и оскорбления в адрес компании. Для бизнеса эти ресурсы могут быть очень опасны, и оставлять ситуацию на самотек нельзя.

Как управлять репутацией в интернете
 

Что делать, если в сети есть необъективная информация негативного содержания, которая компрометирует компанию? Следует ли обращаться в суд и пытаться восстановить доброе имя с помощью закона? На самом деле – нет. Скорее всего, это будет бессмысленной тратой времени.

Дело в том, что закон разрешает каждому человеку свободно собирать и распространять информацию. В том числе, кто угодно может свободно выражать свое мнение о различных компаниях, их товарах и услугах. И необъективность не считается нарушением закона.

Конечно же, существуют определенные границы дозволенного. Например, явно ложная информация, цель которой навредить – незаконна. Но на практике это будет сложно доказать, а затем заставить владельцев сайта удалить негативную информацию. Тем более что зачастую владелец сайта может оказаться гражданином другой страны.
 

Кризисный SERM выражается обычно в следующем:

• Удаление негативной информации, где это возможно;
• Вытеснение негативной информации позитивной;
• Работа с негативными отзывами.

Удаление негативной информации, где это возможно
 

От негативного контента зачастую можно избавиться, связавшись с владельцами сайта, на котором этот контент размещен. Если показать, что претензии обоснованы, а негативная информация заведомо ложная, многие могут пойти навстречу. Конечно, не все. Но не воспользоваться этой возможностью, коль уж она существует, было бы неразумно.

Вытеснение негативной информации позитивной
 

Самая сложная и объемная часть работы – разработать SEO-кампанию по вытеснению негативного контента позитивным. Для этого нужно создать действительно качественный контент, который подает компанию либо в нейтральном, либо в позитивном свете. Затем разместить контент, как на собственном сайте, так и на других доменах с последующим продвижением в ТОП поисковых систем.

Работа с негативными отзывами
 

Частично нейтрализовать негативные отзывы можно, вступая в диалог с их авторами. Следует сразу же признать ошибку. Затем принести извинения и предложить компенсацию.

Игра бизнеса на опережение
 

Как ни странно, сам термин «управление репутацией» имеет, скорее,  негативную репутацию. Дело в том, что многие воспринимают SERM лишь как антикризисные меры, причем в самом нелицеприятном виде. Например, как технику агрессивного вытеснения негатива из ТОПа выдачи поисковых систем и покупке искусственных платных отзывов.

На самом деле SERM – не антикризисный менеджмент. Хорошая репутация – это стратегический актив, который приносит деньги. И строить ее нужно с самого начала, с момента основания компании. В сущности, речь идет про репутационный маркетинг.

С такой точки зрения репутация компании, состоящая из отзывов, упоминаний, рекомендаций, социальных профилей – не проблема, с которой нужно что-то делать, а ценностная вещь, конкурентное преимущество и ключевое отличие на рынке. Это и есть правильный подход к SERM.
 

Заниматься SERM нужно, не дожидаясь возможного кризиса. Например, хорошей практикой было бы стимулирование позитивных отзывов. Для этого клиентам можно предложить небольшую скидку. А чаще всего, об этом нужно просто попросить, и уже только за счет этого дело может сдвинуться с мертвой точки. Ведь клиенты редко пишут положительные отзывы, так как это просто не приходит им в голову.
 

По мере естественного накопления положительных отзывов важно вести диалог с клиентами в социальных сетях, распространять качественный контент через свой блог и другие доступные ресурсы. И в таком случае, если в будущем возникнет неприятный инцидент (а рано или поздно это случится с каждым), компания будет к этому готова и не понесет ущерб. К этому времени репутационные запросы будут находиться под ее контролем. Причем наиболее естественным способом.

Выводы

Играйте на опережение

Как известно, профилактика – лучше лечения. Каждой компании следует контролировать репутационные запросы так, чтобы негативные отзывы не имели шансов пробраться в топ поисковых систем. Кирпичиками для такой стены будут сайт, блог, профили в социальных сетях и другие ресурсы.

Реагируйте быстро и вежливо

В случае публичной жалобы или негативного отзыва на популярных площадках нужно быстро и вежливо отреагировать. Если была ошибка, ее нужно сразу же признать и, возможно, предложить компенсацию. Это практически полностью нивелирует негативный эффект.

При необходимости обращайтесь за помощью

Иногда восстановить репутацию в интернете бывает действительно сложно. Если компания подвергается хорошо спланированной атаке или столкнулась с другой непростой ситуацией, лучшим выбором будет обратиться к профессионалам. Специалисты SEO-Studio могут бесплатно проконсультировать.