Як оптимізувати витрати на контекстну рекламу в кризу (iForum2015)

Представляємо вам дослідження Любов Солодкої, керівника відділу контекстної реклами SEO-Studio, яке цього року було представлено на iForum2015 .

Сьогодні багато говорять про кризу SEO-Studio, на прикладі своїх клієнтів, чудово бачить, як розвивається цей процес. І ми дійшли висновку, що в умовах можна збільшити власний прибуток, скоротивши витрати на рекламу.

Чому криза? Давайте спершу розберемося, що означає криза для рекламодавця. Інтернет-ринок, хоч і не так швидко, як міг би, але зростає, в Україні активно розвивається 3G, нові сфери товарів та послуг переходять з офлайну в онлайн. На цьому графіку відображено відносну динаміку попиту на товари та послуги в онлайні з січня 2014 року до кінця 1-го кварталу 2015 року.

Якщо відкинути деякі тренда, можна відкинути деякі сезонні. З початку минулого року відбувається незначне падіння споживчого попиту (на 10-15%). Але це лише на перший погляд, середня температура по лікарні. Погляньмо на динаміку попиту за окремими категоріями. Наприклад, «Побутова техніка».

З початку 2014 року вкласти свої заощадження в щось потрібне і корисне, поки не пізно. Далі купівельний попит практично дзеркально відображав зростання курсу: чим вищий курс, тим вищі ціни у гривні, тим менше було бажання щось купувати. У результаті 1-й квартал 2015 року порівняно з 1-м кварталом 2014 року провалився в категорії на 32% і продовжує знижуватися. У категорії «Подорожі» більш виражений сезонний попит, помітний сплеск з кінця березня та у квітні, але все ж таки 1-й квартал 2015 року суттєво поступається аналогічному періоду минулого року.

Пояснення є цьому вельми логічне – в умовах нестабільності та нестачі ресурсів споживачі в першу чергу скорочують необов’язкові витрати, прикладом яких і є відпочинок.  Висновок: Попит упав на 15-20%, при цьому купувати стали ще менше, ніж шукати. За даними держстатистики, оборот роздрібної торгівлі на 1-й квартал 2015 року порівняно з 1-м кварталом 2014 року впав на 21%. Насправді ж падіння в доларовому еквіваленті оцінюється в 50%. Ми постійно аналізуємо ситуацію у наших клієнтів, їх конкурентів, інших сайтів. Вивчаючи дані, ми приходимо саме до такого висновку, крім того, про це відкрито говорять і власники деяких топових магазинів. Це означає, що загострюється боротьба клієнтів серед рекламодавців.

Як утримати позиції в кризу? Для кожного бізнесу в нестабільній економічній та політичній ситуації першочерговим завданням є утримання своєї позиції на ринку. Для цього потрібно, щоб:

1. Ваша пропозиція була конкурентоспроможною за ціною;
Ваша пропозиція була конкурентоспроможною за рівнем сервісу. Важливо не втратити лояльних клієнтів;
2. Ваша реклама має бути ефективною. Зробити її ефективною зовсім не означає урізати бюджети. Просте скорочення бюджету призводить до того, що ви втрачаєте кількість замовлень, в обороті, грошей стає ще менше, що веде до нового витку скорочення і бюджетів. І так до того моменту, поки і бюджети та продажі не зійдуть до 0. Як скоротити витрати на рекламу грамотно, дивіться нижче.

Вирва покупки і що таке модельна реклама ZXCV0

Усім, я думаю, знайома вирва продажу – шлях, яким проходить відвідувач вашого сайту і стає (або не стає) покупцем. Спробуємо подивитися на вирву трохи інакше: як шлях, який проходить інтернет-користувач з моменту вирішення щось купити до того моменту, коли він потрапляє на ваш сайт (або не ваш).

Допустимо якийсь гіпотетичний. Спочатку він вироблятиме первинний вибір велосипеда – вивчатиме, які велосипеди бувають або, наприклад, шукати по картинках (такий, як у сусіда Миколи). У цей момент ми, як рекламодавець, можемо показати оголошення про велосипеди і привести Анатолія на головну сторінку магазину або на сторінку категорії велосипедів, якщо це мультимаркет. Намір купити у Анатолія ще дуже неоформлений, коефіцієнт конверсії в такому разі буває дуже низьким, нижчим за середній і становить близько 0.2-0.4% залежно від тематики, якості самого сайту та інших факторів. Коли Анатолій уже визначився з типом велосипеда, він ставитиме в рядку пошуку щось на кшталт «Купити гірський велосипед». У такому разі ми рекламуємо сторінку категорії . Наступний рівень деталізації пошуку – це товарна категорія + бренд . Наприклад, “Купити Велосипед Author”. Коефіцієнт конверсії у цій частині вирви середній – до 1%. І вже коли Анатолій остаточно визначився із вибором товару, він шукає, у якому магазині витратити свої гроші. Він запитує товар за конкретною назвою, наприклад, “Велосипед Author Vectra II 18″ чорний”. Коефіцієнт конверсії для таких точних запитів досягає 6%, це в 20 разів більше ніж на початковому етапі вирви. Таким чином, залучення користувача в нижню частину вирви є більш ефективним. Ефективність тим вища, чим точніше оголошення відповідає потребам та очікуванням користувача.  Це і називається модельна реклама.

Можливості модельної реклами

ZX

1. Уявімо собі середній магазин з 10 000 товарів. Модельна реклама має на увазі, що у вас буде 10 000 оголошень – для кожного окремого товару у вашому магазині показується своє унікальне оголошення. У цьому оголошенні вказується точна назва товару, ціна товару (така як на сайті), рекламне оголошення веде користувача на сторінку того товару, про який написано в оголошенні та який шукав користувач. Якщо товар в якийсь момент пропадає з асортименту – оголошення для цього товару автоматично зупиняється і більше не витрачає рекламний бюджет. Працює процес і у зворотний бік: якщо з’явився новий товар, з’являється для нього нове оголошення.
2. Якщо ви запускаєте акцію з обмеженим терміном дії для якогось товару, то автоматично в тексті оголошення йде згадка про суть акції. Акційні оголошення включаються та вимикаються автоматично та працюють тільки у терміни дії пропозиції або поки товар є в наявності. Якщо у вас діють спеціальні умови доставки в певний регіон або змінюються години роботи магазину – ця інформація теж відображається в оголошеннях.

Але є нюанс…

А тепер повернемося до магазину в 10 000 товарів із прикладу вище. Усі переваги модельної реклами вимагають величезних витрат ресурсів, щоб підтримувати актуальність реклами. Потрібна автоматизація. Які є способи автоматизації? Є три варіанти.

Перші два способи мають ряд недостатньо. Або справляються, але надто повільно. Ми, у SEO-Studio, вибрали для себе нехай роботи з API, тобто через програмний інтерфейс. І ось чому.

Вся справа в гнучкості налаштувань. По горизонтальній осі ви бачите кількість товарів (у тисячах) у базі магазину, які потрібно рекламувати. По вертикальній осі – швидкість обробки даних у різний спосіб автоматизації за секунди. Автоматичне оновлення оголошень для магазину з асортиментом 1,2 тисяч товарів займає 30-40 секунд, в той час як скриптам потрібно до 20 хвилин на обробку даних. Якщо обсяги вищі за 30к товарів, то вручну впоратися не вийде, а зі скриптами потрібно технічно витончуватися. Тоді як повна автоматизація зробить все за час від 3 хвилин до кількох годин за більших обсягів.

Кейс №1: магазин електроніки

ZXCV0170 кейс застосування модельної реклами для магазину техніки та електроніки.

До цього магазин використовував рекламу на сторінки. Через обмеження денного бюджету та з урахуванням конкуренції магазин отримував 5,5 тис. кліків за середньою ціною 1 гривня 46 копійок. З коефіцієнтом конверсії 0,64% залучення одного клієнта коштувало магазину 228 грн. Після повноцінного запуску модельної реклами трафіку стало на 200% більше (майже в 3 рази). За рахунок зростання CTR та високої релевантності пошукових запитів, вартість кліку знизилася до 1 гривні та двох копійок (на 30%). Коефіцієнт конверсії зріс на 230% і став практично таким самим, як із прайс-агрегаторів. Вартість залучення клієнта знизилася на 80%. Висновок: ми стали отримувати більше трафіку, отримувати цей трафік дешевше, з кращою конверсією, СРА знизилася в 4 рази.

Кейс №2: подорожі

ZXCV018 тематики. В силу технічних обмежень клієнт використовував динамічний ремаркетинг без оновлення цін та статусу послуги (є / немає в наявності).

Після автоматизації оновлень кількість 3 клік знизився на 52%, кількість конверсій зросла на 200%, коефіцієнт конверсії зріс на 73%. У результаті СРА знизилася на 72%. Зауважу, що в абсолютно різних тематиках зниження СРА можна порівняти.

Кейс №3: Ціноутворення

ZXCV0208 цікава історія вийшла. Клієнт помилково знизив свою націнку на 26%.

Це призвело до істотного зниження середнього чека, але інші показники: кліки, транзакції, коефіцієнт транзакцій настільки зросли, що зростання вартості реклами та обороту від продажів каналом у результаті призвело до зростання ROAS на 22%. Коли помилку виявили і повернули ціну до попереднього рівня, то на кожному окремому замовленні стали заробляти більше, але в результаті ROAS знизився на 25% до рівня нижче, ніж був перед цим. Підхід зниження цін може не спрацювати у вашому конкретному випадку, але це чудове поле для експериментів. Кейс ілюструє, як рахунок зниження ціни можна виграти на оборотах.

Підсумовуючи всього вище сказаного, варто сказати, що криза – це лише зміни вихідних вашого завдання. І нові можливості. Розподіліть ваші ресурси ефективно і ваш бізнес залишатиметься успішним.