Как оптимизировать затраты на контекстную рекламу в кризис (iForum2015)

Представляем вам исследование Любовь Солодкой, руководителя отдела контекстной рекламы SEO-Studio, которое в этом году было представлено на iForum2015.

Сегодня много говорят о кризисе и о том, как выжить интернет-магазину. SEO-Studio, на примере своих клиентов, прекрасно видит, как развивается этот процесс. И мы пришли к выводу, что в сложившихся условиях можно увеличить собственную прибыль, сократив расходы на рекламу.

Почему кризис?

Давайте для начала разберемся, что значит кризис для рекламодателя. Интернет-рынок, хоть и не так быстро как мог бы, но растет, в Украине активно развивается 3G, новые сферы товаров и услуг переходят из офлайна в онлайн. На этом графике отображена относительная динамика спроса на товары и услуги в онлайне с января 2014 года по конец 1-го квартала 2015 года.

Если отбросить некоторые сезонные колебания, можно сделать вывод, что линия тренда идет вниз. С начала прошлого года происходит незначительное падение потребительского спроса (на 10-15%). Но это лишь на первый взгляд, так сказать средняя температура по больнице. Давайте взглянем на динамику спроса по отдельным категориям. Например, «Бытовая техника».

С начала 2014 года, пока все было неясно и неопределенно, пользователи активно старались вложить свои сбережения во что-нибудь нужное и полезное, пока не поздно. Далее покупательский спрос практически зеркально отображал рост курса: чем выше курс, тем выше цены в гривне, тем меньше было желание что-либо покупать. В итоге 1-й квартал 2015 по сравнению с 1-м кварталом 2014 провалился в категории на 32% и продолжает снижаться. В категории «Путешествия» более выражен сезонный спрос, заметен всплеск с конца марта и в апреле, но все же 1-й квартал 2015 года существенно уступает аналогичному периоду прошлого года.

Объяснение есть этому весьма логичное – в условиях нестабильности и недостатка ресурсов, потребители в первую очередь сокращают необязательные расходы, примером которых и является отдых. Вывод: спрос упал на 15-20%, при этом покупать стали еще меньше, чем искать. По данным госстатистики оборот розничной торговли на 1-й квартал 2015 по сравнению с 1-м кварталом 2014 года упал на 21%. В реальности же падение в долларовом эквиваленте оценивается в 50%. Мы постоянно анализируем ситуацию у наших клиентов, их конкурентов, у других сайтов. Изучая данные, мы приходим именно к такому выводу, кроме того об этом открыто говорят и владельцы некоторых топовых магазинов. Это значит, что обостряется борьба за клиентов среди рекламодателей.

Как удержать позиции в кризис?

Для  каждого бизнеса в нестабильной экономической и политической ситуации первоочередной задачей является удержание своей позиции на рынке. Для этого нужно чтобы:

1. Ваше предложение было конкурентоспособным по цене;
2. Ваше предложение было конкурентоспособным по уровню сервиса. Важно не растерять лояльных клиентов;
3. Ваша реклама должна быть эффективной. Сделать ее эффективной совсем не означает урезать бюджеты. Простое сокращение бюджета приводит к тому, что вы теряете в количестве заказов, в обороте, денег становится еще меньше, что ведет к новому витку сокращения и бюджетов. И так до того момента, пока и бюджеты и продажи не сойдут к 0. Как сократить расходы на рекламу грамотно, смотрите ниже.

Воронка покупки и что такое модельная реклама

Всем, я думаю, знакома воронка продажи – путь, по которому проходит посетитель вашего сайта и становится (или не становится) покупателем. Давайте попробуем посмотреть на воронку немного иначе: как путь, который проходит интернет-пользователь с момента решения что-то купить до того момента, когда он попадает на ваш сайт (или не ваш).

Допустим некий гипотетический пользователь (назовем его Анатолий) решил к весне купить велосипед. Изначально он будет производить первичный выбор велосипеда – изучать, какие велосипеды бывают или, например, искать по картинкам (такой, как у соседа Николая). В этот момент мы, как рекламодатель, можем показать объявление о велосипедах и привести Анатолия на главную страницу магазина или на страницу категории велосипедов, если это мультимаркет. Намерение купить у Анатолия еще весьма неоформленное, коэффициент конверсии в таком случае бывает очень низким, ниже среднего и составляет порядка 0.2-0.4% в зависимости от тематики, качества самого сайта и других факторов. Когда Анатолий уже определился с типом велосипеда, он будет задавать в строке поиска что-то вроде «Купить горный велосипед». В таком случае мы рекламируем страницу категории. Следующий уровень детализации поиска  – это товарная категория + бренд. Например, «Купить Велосипед Author». Коэффициент конверсии в этой части воронки средний – до 1%. И уже когда Анатолий окончательно определился с выбором товара, он ищет, в каком магазине потратить свои деньги. Он запрашивает товар по конкретному названию, например, «Велосипед Author Vectra II 18″ черный». Коэффициент конверсии для таких точных запросов достигает 6%, это в 20 раз больше чем на начальном этапе воронки. Таким образом, привлечение пользователя в нижнюю часть воронки является более эффективным. Эффективность тем выше, чем более точно объявление соответствует потребности и ожиданиям пользователя. Это и называется модельная реклама.

Возможности модельной рекламы

1. Представим себе средний  магазин с 10 000 товаров. Модельная реклама подразумевает, что у вас будет 10 000 объявлений – для каждого отдельного товара в вашем магазине показывается свое уникальное объявление. В этом объявлении указывается точное название товара, цена товара (такая же как на сайте), рекламное объявление ведет пользователя на страницу того товара, о котором написано в объявлении и который искал пользователь.
2. Если товар в какой-то момент пропадает из ассортимента – объявление для этого товара автоматически останавливается и больше не тратит рекламный бюджет. Работает процесс и в обратную сторону: если появился новый товар – появляется для него новое объявление.
3. Если вы запускаете акцию с ограниченным сроком действия для какого-нибудь товара, то автоматически в тексте объявления идет упоминание о сути акции. Акционные объявления включаются и выключаются автоматически и работают только в сроки действия предложения или пока товар есть в наличии.
4. Если у вас действуют специальные условия доставки в определенный регион или меняются часы работы магазина – эта информация тоже отражается в объявлениях.

Но есть нюанс…

А теперь вернемся к магазину в 10 000 товаров из примера выше. Все преимущества модельной рекламы требуют огромных затрат ресурсов, чтобы поддерживать актуальность рекламы. Нужна автоматизация. Какие есть способы автоматизации? Есть три варианта.

Первые два способа имеют ряд недостатков и зачастую не справляются с поставленными задачами. Либо справляются, но слишком медленно. Мы, в SEO-Studio, выбрали для себя пусть работы по API, то есть через программный интерфейс. И вот почему.

Все дело в гибкости настроек и времени решения задач. По горизонтальной оси вы видите количество товаров (в тысячах) в базе магазина, которые нужно рекламировать. По вертикальной оси – скорость обработки данных разными способами автоматизации в секундах. Автоматическое обновление объявлений для магазина с ассортиментом 1,2 тысячи товаров занимает 30-40 секунд, в то время как скриптам требуется до 20 минут на обработку данных. Если объемы выше 30к товаров, то вручную справиться не получится, а со скриптами нужно технически изощряться. Тогда как полная автоматизация сделает все за время от 3 минут до нескольких часов при больших объемах.

Кейс №1: магазин электроники

Давайте рассмотрим кейс применения модельной рекламы для магазина техники и электроники.

До этого магазин использовал рекламу на страницы категорий и страницы брендов в категории. В силу ограничений дневного бюджета и с учетом конкуренции магазин получал 5,5 тыс. кликов по средней цене 1 гривна 46 копеек. С коэффициентом конверсии 0,64% привлечение одного клиента стоило магазину 228 грн. После полноценного запуска модельной рекламы трафика стало на 200% больше (практически в 3 раза). За счет роста CTR и высокой релевантности поисковых запросов, стоимость клика снизилась до 1 гривны и двух копеек (на 30%). Коэффициент конверсии вырос на 230% и стал практически таким же, как из прайс-агрегаторов. Стоимость привлечения клиента снизилась на 80%. Вывод: мы стали получать больше трафика, стали получать этот трафик дешевле, с лучшей конверсией, СРА снизилась в 4 раза.

Кейс №2: путешествия

Еще один пример из совершенно другой тематики. В силу технических ограничений клиент использовал динамический ремаркетинг без обновления цен и статуса услуги (есть /нет в наличии).

После автоматизации обновлений количество трафика по кампаниям выросло на 73%, стоимость клика снизилась на 52%, количество конверсий выросло на 200%, коэффициент конверсии вырос на 73%. В итоге СРА снизилась на 72%. Замечу, что в абсолютно разных тематиках снижение СРА соизмеримо.

Кейс №3: Ценообразование

С ценообразованием вообще интересная история получилась. Клиент по ошибке снизил свою наценку на 26%.

Это привело к существенному снижению среднего чека, но другие показатели: клики, транзакции, коэффициент транзакций настолько выросли, что рост стоимости рекламы и оборота от продаж по каналу в итоге привел к росту ROAS на 22%. Когда ошибку обнаружили  и вернули цену до прежнего уровня, то на каждом отдельном заказе стали зарабатывать больше, но в итоге ROAS снизился на 25% до уровня ниже, чем был перед этим. Подход снижения цен может не сработать в вашем конкретном случае, но это отличное поле для экспериментов. Кейс иллюстрирует, как за счет снижения цены можно выиграть на оборотах. 

Подводя итог всему выше сказанному, стоит сказать, что кризис – это всего лишь изменения исходных вашей задачи. И новые возможности. Распределяйте ваши ресурсы эффективно и ваш бизнес будет оставаться успешным.