Руководитель отдела контекстной рекламы агентства SEO-Studio Любовь Сладкая написала для VC.RU колонку о том, как настраивать контекстную рекламу для интернет-магазинов интимной тематики в условиях ограничений Google и Яндекса.
Итак, в феврале этого года к нам в агентство обратился один из крупнейших интернет-магазинов интимных товаров Украины Amurchik.ua. Клиент оказался достаточно «в курсе» темы и поставил перед нами четкую цель рекламной кампании (что, честно признаться, бывает редко).
Задача
- Извлечь максимальную выгоду из контекстной рекламы.
- Увеличить оборот магазина на 20 % до конца 2015 года (это минимальный показатель, которого бизнес должен достигать даже в условиях кризиса).
- Удержать СРА около 8 долларов.
Классический подход к решению
- Запуск и масштабирование поисковых кампаний.
- Запуск ремаркетинга, когда уже сформировалась базовая аудитория.
- Дополнительный охват через контекстно-медийную сеть Google и рекламную сеть «Яндекс» (медийка).
На одном из семинаров Google был очень интересный слайд, который прекрасно отражает эффективность различных настроек в контекстно-медийной сети. Принцип, заложенный в этом слайде, также можно применить к поисковым кампаниям.
Итак, очевидно, что из всех кампаний в поиске и ремаркетинге КМС демонстрирует самый высокий коэффициент конверсии, поэтому стоимость привлечения клиента значительно ниже, чем при таргетинге в КМС по ключевым словам, интересам, темам и площадкам. Поэтому начинают, как правило, с поисковых кампаний — это источник базовой аудитории, затем включают ремаркетинг, и когда уже получено максимально возможное охват по этим каналам — подключают дополнительную нацелку КМС, добиваясь большего охвата целевой аудитории.
Запуск и масштабирование поисковых кампаний
Здесь всё более или менее понятно. Есть ключевые слова, мы настраиваем по ним рекламу и получаем определённый трафик. Но есть ограничение — вы не увидите это объявление, если поисковая система считает, что вам меньше 18 лет. Поисковая система определяет ваш возраст, исходя из предыдущих запросов в поиске, ваших интересов, поведенческих факторов. Грубо говоря, если вы каждый день смотрите мультики, то рекламное объявление интимных товаров не увидите.
Ремаркетинг
Чтобы показывать пользователям наши объявления, нам сначала нужно сегментировать целевую аудиторию. Самый простой инструмент — это Google Analytics. Сегментируем по поведенческим показателям (сколько времени пользователь провёл на сайте, какого этапа воронки продаж он достиг и т. д.). Этим сегментированным группам мы можем показывать персонализированные объявления. Пример — мужчины и женщины интересуются разными товарами из секс-шопа.
Но дело обстоит иначе. Ремаркетинг использовать нельзя. Это одно из самых неприятных ограничений, с которыми мы сталкиваемся. Согласно рекламной политике, Google и Яндекс запрещают создавать списки ремаркетинга в этой тематике.
Контекстно-медийные сети Google и «Яндекса»
Здесь очень приятно удивляет «Яндекс». В медийной сети можно показывать объявления даже с изображениями. Это очень хороший канал трафика в отличие от Google КМС. Он обеспечивает более высокий коэффициент конверсии и достаточно широкий охват. Мы ограничены в поиске, но можем собрать большой трафик в РМЯ. И вот приплыли. Что из всего арсенала инструментов Google Adwords и Яндекс.Директ нам остается:
- Семантическое ядро в AdWords.
- Семантическое ядро в «Директ».
- DSA-кампания в AdWords.
- Рекламная сеть «Яндекса».
- Работа с объявлениями
- «Яндекс.Маркет».
- Работа с сайтом.
Семантическое ядро
Мы должны долго, усердно, методично и тщательно работать с ключевыми словами и наполнением семантического ядра.
Много говорят и пишут о том, что нужно работать с поисковыми запросами и расширять семантическое ядро. Но мало кто это делает. Да, это скучная рутинная работа, которая очень плохо поддается автоматизации. Но от нее никуда не деться, и нельзя исключать ключевые слова из поисковых запросов. Очень важно прорабатывать всевозможные синонимы в интимной тематике, потому что пользователи (особенно женщины) придумывают самые изысканные названия для товаров из секс-шопа. Более того, из поисковых запросов вы можете получить обширное ядро околотематических запросов. То есть вы таргетируете рекламу не по товару, а по потребности, которую может удовлетворить этот товар.
Что мы получили в результате:
- 33471 — ключевое слово в Google AdWords.
- 7752 ключевые фразы в «Яндекс.Директ».
DSA-кампании в AdWords
Хочу отдельно остановиться на динамических поисковых объявлениях Google («Яндекс» недавно запустил похожий инструмент, посмотрим, что из этого выйдет, пока он ещё находится в стадии разработки). Напомню, что DSA — это дополнение к обычной рекламе: система самостоятельно создает объявления на основе содержания вашего сайта. Динамические кампании работают по принципу органической выдачи, но в контекстной рекламе. Вот здесь подробнее об этом рассказала. Я считаю, что за все время существования Adwords это одно из самых значимых изобретений. Есть масса возражений, мол, DSA — это мусорный трафик. Нет, это исключительный источник ключевых фраз, и если все грамотно настроить, этот канал может и должен приносить прямые продажи.
Что получилось у Amurchik:
- Коэффициент конверсии 0,89% (значительно ниже среднего).
- СРА = $8,04.
Коэффициент конверсии намного ниже, чем у обычных поисковых кампаний (с таргетингом по ключевым словам), но при этом мы практически уложились в запланированную CPA, +4 цента — это допустимая погрешность. Мы достигли цели — заработали деньги для нашего клиента.
Работа с объявлениями
У нас есть ядро, мы установили ставки, выиграли аукцион, мы уже показываемся. Ни в коем случае нельзя упустить пользователя, который увидит нашу рекламу. Нужно бесконечно долго настраивать объявления, ведь раз мы уже показываемся, то нам нужно получить максимум кликов. В условиях ограниченного количества показов (в связи с политикой поисковых систем) мы не можем себе позволить, чтобы CTR был ниже, чем он может быть. В рекламной кампании Amurchik мы провели огромное количество сплит-тестов. Пришли к выводу, что лаконичная формулировка «Приятная цена» в объявлении работает в нашем случае лучше всего.
Обращаю ваше внимание на то, что необходимо проработать все дополнительные поля — телефоны, адреса, бренды, дополнительные ссылки. Не ленитесь и заполняйте все подробно на уровне групп, чтобы сделать объявление максимально привлекательным. Преимущества очень важны. Например, клиент указал анонимную доставку: даже курьер не знает, что вам привозит, товар находится в непрозрачном пакете, и ваши сотрудники не увидят, что вы заказали к кофе. Ну и, собственно, цель подключения «Яндекс.Маркета» — это звездочки рейтинга (у нас в «Яндекс.Маркете» пока одна продажа, посмотрим, что дальше). Есть 4 звезды, работаем над 5-й.
Но не всё так гладко, как хотелось бы. Каждое последующее обновление текстов сопровождается таким списком отклонений. С этого начинается день.
Автоматическая модерация «в корне» блокирует всю пачку объявлений. И после очередного обновления мы получаем «письма счастья», дорабатываем, звоним, ругаемся, выясняем, кто прав, а кто виноват, спорим с Google и «Яндексом» о том, можно ли использовать то или иное слово, таргетироваться на это слово и прочее. Долго, рутинно. Но любая работа вознаграждается. Вот график CTR по небрендовым кампаниям. Начало сотрудничества (оранжевая линия) и сентябрь-октябрь 2015 года (синяя линия). Наш CTR по небрендовым кампаниям увеличился на 30%. Мы собираем уже больше трафика, имея то же самое семантическое ядро.
Работа с сайтом
Хочу отдельно отметить, что как бы круто вы ни настроили рекламную кампанию, всегда остается фактор сайта, который продает. Нужно постоянно работать над повышением конверсии. Параллельно клиент переехал на домен верхнего уровня, сделал редизайн, велась большая работа с контентом. В результате благодаря нашим совместным усилиям коэффициент конверсии пошел вверх. Он вырос (с октября по март) на 50%.
Каков был результат в плане достижения целей
Вот график роста долларового эквивалента оборота по сравнению с предыдущим месяцем. Тенденция идет вверх: по сравнению с мартом в октябре оборот вырос примерно на 60 %.
По количеству заказов тренд повторяет предыдущий график, но количество заказов выросло на 70%. То есть даже при снижении среднего чека мы растем.
Кроме того, при таком росте оборота возникает вопрос о бюджетировании. У нас есть четкая цель — не выходить за рамки CPA. На графике показана динамика (небрендовые CPA — зеленым, брендовая — синим, усредненная — желтым + стоимость привлечения нового клиента в долларах США).
Чётко видно, когда мы подключали новые каналы, когда проводили тестирование, а затем, после калибровки, возвращались к желаемому результату ниже $8. В заключение хочу сказать, что правильно поставленные цели — это уже 50% успеха. И если нам в такой скользкой тематике удалось достичь многого, то в «белых» тематиках, когда вы не будете ограничиваться своим инструментарием, можно получить еще лучший результат. И не ленитесь.
Займитесь рутиной — количество превратится в качество, а хороший сайт можно сделать ещё лучше.