Как подбирать ключевые слова?

Объясняет Оксана Парфенюк, семантик SEO-Studio: 

Мы до сих пор не автоматизировали работу по подбору ключевых слов, искренне полагая, что никакой софт не поймет, какие цели ставит перед собой Клиент.

Да, программу можно «научить» подбирать ключевые запросы по конкретной тематике, анализировать статистику, предлагать синонимы. Но полученное на выходе семантическое ядро все равно пришлось бы корректировать какому-нибудь человеку, дабы отсеять не совсем подходящие запросы и вложиться в приемлемый для клиента бюджет. Вот и получается, что автоматические подборы – менее качественные, унифицированные и почти не экономят человеческого времени. Так что в данном деле, как и в электронных языковых переводах, так и не заменивших переводы людей, без живого человеческого мозга не обойтись! Клиентов часто интересует вопрос: откуда же берутся наши ключевые запросы и почему они именно такие? 

Озадаченность семантиков

Самыми распространенными вопросами являются:

• Чем вы руководствуетесь при подборе ключевых запросов?
• Почему наша статистика частотности не совпадает с вашими цифрами?
• Различает ли поисковая система слова с маленькой или большой буквы?

Начнем с последних, более простых, вопросов. Поисковые системы, как правило, равнодушны к регистру, и это легко проверить по выдаче самостоятельно. 

Правильна ли частотность ключевых слов

Почему могут не совпадать цифры частотности ключевых запросов? 

В подавляющем большинстве случаев оттого, что в одном и том же инструменте мы подбираем слова по точному соответствию, а Клиент смотрит по широкому. Почему так важен точный тип соответствия (то есть не предполагающий склонений, изменения числа и падежей, а также различных «хвостиков»)? Все просто: заключая договор, мы обязуемся продвинуть сайт по точно сформулированному и утвержденному словосочетанию. Оно будет прописываться в анкорах, тайтлах, дескрипшнах, текстах и т.д. К тому же, выставляя точный тип соответствия в инструменте, мы получаем от него более релевантные подсказки и статистику. Но даже при продвижении точных ключевых фраз во многих случаях Клиент получает приятный бонус – сайт «подтягивается» в ТОП по смежным запросам.

Какие слова подбирать для семантики

И, наконец, о критериях подбора ключевых слов. Вот основные из них: 

Цели Клиента

• Клиент желает быть лидером в своем сегменте и показываться вверху по самым конкурентным и дорогим запросам или хочет «выехать» на многочисленных недорогих «низкочастотках»?
• Хочет ли он привлечь на свой сайт как можно больше посетителей, или только тех, кто находится на завершающем этапе совершения покупки?
• Какие категории товаров или направления деятельности являются для Клиента приоритетными?
• Клиент больше ориентируется на оптовые продажи или розницу?
• На какой бюджет он рассчитывает?

Эти и другие вопросы задают заказчикам менеджеры, а SEO-семантики на основе их ответов делают оптимальный для каждого случая подбор. У нас нет унифицированных подборок ключевых запросов, каждое семантическое ядро, как правило, индивидуально, даже для сайтов с идентичной тематикой. 

Частотность запросов 

Бывает, что Клиенты показывают нам подборы ключевых слов, которые сделали им наши конкуренты. Честно говоря, не совсем понятно, откуда берутся эти запросы и цифры. Мы всегда сообщаем Клиенту, что наше семантическое ядро базируется на статистике самих поисковых систем – Google AdWords Keyword Tool, Yandex Wordstat, Rambler Adstat. Данные инструменты находятся в открытом доступе и Клиенты при желании могут сами все сверить и сопоставить. Эти сервисы не идеальные, но все же ничего лучшего на этот день пока нет.
Цифры в AdWords округленные и среднестатистические за год, но соотношение популярности запросов прослеживается неплохо, что подтверждается впоследствии данными из Google Analytics. Свои «плюсы» и «минусы» имеет и инструмент «Яндекса». Wordstat предлагает более богатый ряд ключевых запросов, содержащих искомую фразу, и, на наш взгляд, более адекватную статистику. Но вообще данный инструмент менее удобен, чем у Google AdWords, так как там невозможно проверить несколько слов одновременно, только по одному, а это отнимает много времени. К тому же, Wordstat игнорирует предлоги, тогда как AdWords четко различает запросы, например, «визитки Киев» и «визитки в Киеве». Что касается Rambler Adstat – статистику там можно просмотреть лишь за определенный месяц, а это не очень удобно при подборе слов для «сезонных» товаров и услуг. Зато это будет полная статистика по определенному ключевому слову, позволяющая изучить структуру поисковых фраз и логику пользователя поисковых систем. Удобен Adstat и для подбора «низкочастоток». 

Логическое построение ключевой фразы

Мы обычно не рекомендуем несогласованные словосочетания, например, как «вода фильтр», так как это затрудняет оптимизацию. Такие формулировки трудно вплетать в хорошие SEO-тексты, с ними некрасиво смотрятся тайтлы и пр. Также мы не рекомендуем раскрутку по многозначным словам (кроме случаев, когда нужно привлечь максимальный трафик), так как они будут приводить много нецелевых посетителей, которые искали что-то совсем другое. И напоследок скажу, что Клиент тоже должен принимать активное участие в подборе семантического ядра для своего сайта, так как никто лучше него не разбирается в его бизнесе и тематике. А наша задача – направить его в нужном направлении, предоставить статистику и проконсультировать по техническим и онлайн-маркетинговым моментам.

Апдейт (2018 год):

SEO против тщеславия

Поисковое продвижение сегодня осложняется высокой конкуренцией – это ни для кого не секрет. Но не все так безнадежно, как можно было бы подумать. Просто в текущей ситуации следует умерить собственное тщеславие и подойти к выбору ключевых слов для продвижения с прагматической точки зрения. Например, существует интернет-магазин, который продает ювелирные изделия (все виды и типы). Чтобы высоко ранжироваться в поисковых системах по запросу «ювелирные изделия», требуется больше, чем просто SEO. Это может оказаться титаническим трудом, требующим не один месяц упорной работы и больших вложений. И даже в этом случае никаких гарантий нет, поскольку конкуренты в этой нише точно также прикладывают все силы, чтобы удержаться на вершине поисковой выдачи.

Таким образом, ранжироваться по высокочастотному запросу в данном случае – не самая хорошая стратегия. Скорее всего, это не приведет к нужному результату, тем более в разумные сроки. Вместо этого, если вы не являетесь общепризнанным авторитетом в мире ювелирных изделий, лучше использовать более конкретные ключевые слова. Здесь речь идет о словах и фразах менее частотных, но более конкретных. Например, это могут быть такие слова как «серебряное ожерелье», «женские часы с украшениями», «золотое украшение для платья» и тому подобное. Мало того, что по этим ключевым словам конкуренция значительно меньше, но и с точки зрения готовности покупателя гораздо больше отдачи дают именно конкретные запросы. Если человек ищет что-то очень конкретное, с большей долей вероятности он хочет это купить.

В итоге SEO сегодня выступает против тщеславия.

Если подойти к делу прагматично и не стремиться любыми способами завоевать ТОП по главным высокочастотным запросам, рост целевого трафика и продажи можно наращивать вполне предсказуемым и стабильным образом.