Любов Солодка, завідувач кафедри Контекстна рекламна компанія SEO-студіяВона розповіла редакторам. пн.ру Як збільшити конвертацію та низьку вартість за допомогою рекламних соток Тисячих продуктів Одночасно
Сьогодні про кризу і як вижити інтернет-магазин. SEO-студія на прикладі своїх клієнтів відмінно бачить, як розвивається цей процес. І ми прийшли до висновку, що за поточними умовами ви можете збільшити свій власний прибуток, зменшивши витрати на рекламу.
Чому криза
По-перше, ми розуміємо, що кризовий засіб для рекламодавця. Інтернет-ринок, хоча б не так швидко, як це може бути, зростає, 3G активно розвивається в Україні, нові напрямки товарів і послуг переміщаються з автономної онлайн. Цей графік показує відносну динаміку попиту на товари та послуги онлайн з січня 2014 року до кінця першого кварталу 2015 року.
Якщо ми відкидаємо деякі сезонні коливання, ми можемо зробити висновок, що лінія тренда вниз. З початку минулого року в споживчому попиті було незначне падіння. Але це тільки на перший погляд, щоб говорити, середня температура в лікарні. Давайте розглянемо динаміку попиту за індивідуальними категоріями. Наприклад, « побутова техніка».
З початку 2014 року, в той час як все було незрозумілим і невизначеним, користувачі активно намагалися вкладати свої заощадження в щось необхідне і корисно, перш ніж воно занадто пізно. Крім того, споживчий попит практично дзеркалив темп зростання: чим вище курс обміну, тим вище ціни в гривні, тим менше було бажання купити щось. В результаті першого кварталу 2015 р. знизився на 32% порівняно з першим кварталом 2014 р. і продовжує відхиляти. У категорії «Правила» більш виражений сезонний попит, спостерігається помітна стрибка з кінця березня і квітня, але ще перший квартал 2015 року значно поступається тому ж періоду минулого року.
Роз’яснення дуже логічно – в умовах нестійкості та нестачі ресурсів споживачі в першу чергу знижують зайві витрати, приклад яких є рештою. Висновок: Деманда знизилася на 15-20%, при покупці стали не менше, ніж вигляд. За даними державної статистики оборот роздрібної торгівлі у першому кварталі 2015 р. порівняно з першим кварталом 2014 р. знизився на 21%. В дійсності, зниження умов долара оцінюється в 50%. Ми постійно аналізуємо ситуацію наших клієнтів, їх конкурентів та інших сайтів. Вивчаючи дані, ми приїжджаємо до цього висновку, крім того, власники деяких магазинів верхнього рівня відкрито розповідають про це. Це означає, що боротьба для клієнтів серед рекламодавців посилюється.
Як тримати позиції в кризі
Для кожного бізнесу в умовах нестабільної економічної та політичної ситуації, першочерговим пріоритетом є підтримка її позицій на ринку. Це вимагає:
- Ваша пропозиція була конкурентоспроможною за ціною;
- Ваша пропозиція була конкурентоспроможною за умови надання послуг. Важливо не втратити лояльних клієнтів.
- Ваша реклама повинна бути ефективною. Зробляючи його ефективно не означає скорочення бюджетів. Просте бюджетне скорочення призводить до того, що ви втратите в кількості замовлень, в обігу гроші стає менше, що призводить до нового раунду зрізів і бюджетів. І так, до тих пір, поки бюджети і продажі йдуть до нуля. Як зменшити витрати реклами мудро, див. нижче.
Покупка воронки і яка модель рекламаВсе, що я думаю, знайомий з торговою вороною – шлях, який відвідувач сайту займає і стає (або не стає) покупцем. Давайте спробуємо поглянути на воронку трохи по-іншому: як шлях, який інтернет-користувач йде з моменту, коли він отримує на Ваш сайт (або не ваш).
Припустимо гіпотетичний користувач (зателефонуйте йому Анатолія) вирішив придбати велосипед навесні. Спочатку це зробить первинний вибір велосипедів – вивчити те, які велосипеди або, наприклад, для пошуку картинок (наприклад, сусід Миколай). На цій точці ми, як рекламодавець, можемо показати оголошення про велосипеди і привезти Анатолію на головну сторінку магазину або на сторінку категорії велосипедів, якщо це мультимаркет. З метою придбання з Анатолія все ще дуже неформульовано, швидкість перетворення в цьому випадку дуже низька, нижче середня і становить близько 0,2-0,4% залежно від предмету, якості самого сайту та інших факторів. Коли Анатолій вже вирішив на тип велосипеда, він попросить щось «Купити гірський велосипед» в пошуковій панелі. У цьому випадку ми рекламуємо сторінку категорії. Наступний рівень деталей пошуку – категорія продуктів і бренд. Наприклад, “Купити велосипед автором”. Швидкість перетворення в цій частині воронку середня – до 1%. І коли Анатолій остаточно вирішив на вибір товарів, він шукає якого магазину, щоб витрачати гроші. Він запитує пункт за конкретною назвою, наприклад, “Похід автора Vectra II 18” чорний. Курс перетворення таких точних запитів досягає 6%, що в 20 разів вище, ніж в початковому етапі воронку. Таким чином, привертаючи користувача до дна воронку ефективніше. Ефективність є вищою точністю оголошення відповідає потребам і очікуванням користувача. Це називається модельна реклама.
Можливості моделі реклами
Що таке моделювання?
- Уявіть середній магазин з 10 000 одиниць. Модельна реклама означає, що у вас буде 10 тис. рекламних оголошень – для кожного окремого товару у вашому магазині, показано унікальний оголошення.
- Ця оголошення вказує на точну назву товару, ціна товару (так само, як і на сайті), рекламна реклама веде користувача на сторінку товару, яка написана в оголошеннях і яку шукав користувач.
- Якщо товар в певній точці зникне з асортименту – оголошення для цього товару автоматично зупиняється і більше не витрачає рекламний бюджет. Процес також працює в протилежному напрямку: якщо з’являється новий продукт, з’являється нове оголошення.
- Якщо ви запустили акцію з обмеженим терміном дії на будь-який товар, то автоматично в тексті оголошення є згадка про суть просування. Рекламні оголошення ввімкнено і відключаються автоматично і тільки в процесі надання або при наявності товару.
- Якщо у вас є спеціальні умови для доставки на конкретну область або зміни годин відкриття магазину, ця інформація також відображається в рекламних оголошеннях.
Але є нагородження. Повернемося до магазину 10000-plus. Всі переваги моделі реклами вимагають величезних витрат ресурсів для збереження актуальності реклами. Необхідна автоматизація. Які способи автоматизації? Є три варіанти.
Перші два методи мають ряд недоліків і часто не справляються з поставленими завданнями. Або вони роблять, але занадто повільно. Ми, на SEO Studio, вирішили працювати над API, тобто через інтерфейс програмного забезпечення. Ось чому.
Все про гнучкість налаштувань і часу вирішення проблем. На горизонтальній віссі ви побачите кількість предметів (в тисячах) в базі магазину для рекламодавця. На вертикальній осі – швидкість обробки даних різними способами автоматизації за секундами. Автоматичне оновлення оголошень для магазину з асортиментом 1,2 тис. товарів займає 30-40 секунд, в той час як скрипти приймають до 20 хвилин для обробки даних. Якщо обсяги понад 30 тис. товарів, то вручну справляються з питання, а скрипти повинні бути технічно складними. Поки повна автоматизація справляється з 3 хвилини до декількох годин з великою кількістю даних.
Справа #1: Магазин електроніки
Розглянемо випадок застосування моделі реклами для магазину обладнання та електроніки.
До цього магазину використовується реклама на сторінках категорії і фірмових сторінках в категорії. У зв’язку з обмеженнями добового бюджету та з урахуванням конкуренції магазин отримав 5,5 тис. клацань за середньою ціною 1 грн 46 коп. З швидкістю перетворення 0,64%, привертаючи одну вартість замовника магазин 228 грн. Після повного запуску моделі рекламного трафіку було 200% більше (більш трьох разів). У зв’язку з зростанням КТР та високою актуальністю пошукових запитів, вартість натискання знизилася до 1 гривні та двох копейців (на 30%). Курс перетворення збільшений на 230% і став майже таким же, як і прайс-агрегатори. Вартість залучення замовника знизилась на 80%. Висновок: ми почали отримувати більше трафіку, почали отримувати цей трафік дешевше, з кращим перетворенням, CPA знизився 4 рази.
Кейс 2: Подорожі
Ще один приклад з абсолютно іншого предмету. У зв’язку з технічними обмеженнями клієнт використовується динамічне ремаркетингове обслуговування без оновлення цін і статусу сервісу.
Тріщини на лущенні вгору лущення, вгору, ups, ups, ups, ups, ups, ups, ups 73%. В результаті SPA знизився на 72%. Звертаємо вашу увагу на те, що в абсолютно різних темах, зменшення SPA є присудженням.
Кейс 3: Ціна
З ціноутворенням вийшов цікавий сюжет. Клієнт помилково знизив його розмітку на 26%.
Це призвело до значного зниження середньої перевірки, але інші метрики: клацання, транзакції, ставки транзакцій виросли так багато, що збільшення вартості реклами і обороту з продажу на каналі в результаті призвело до зростання середньої перевірки. 22% збільшення ROAS. Коли виявлена помилка і ціна повернулася до попереднього рівня, вони почали заробляти більше на кожному індивідуальному порядку, але в кінці ROAS знизився на 25% до рівня нижче. Підбір цін може не працювати в конкретному випадку, але це велике поле для експерименту. Справа ілюструє, як зменшити ціну, яку ви можете виграти на обороті. Підкреслюючи все вище, варто сказати, що криза просто зміна оригінального завдання. І нові можливості. Забезпечити свої ресурси ефективно і Ваш бізнес буде залишатися успішним.