Основная критика в адрес агентства часто сводится к тому, что мы не обеспечиваем конечную продажу. Но конечную продажу осуществляет не мы, а клиент. Разрабатывая и запуская рекламную кампанию на сайте клиента, мы можем отвечать за качество рекламных объявлений, объем трафика и количество заявок. За то, что квартира (например) будет продана, все же отвечает отдел продаж.
Поэтому, налаживая сотрудничество с ЖК OrangePark, мы сразу четко определили цель кампании. В качестве лидов мы рассматривали заявки на просмотр жилья (заполненные формы обратной связи) и звонки потенциальных покупателей.
Особенности PPC для сферы недвижимости
Итак, прежде чем перейти к самому кейсу, выделим основные особенности данной темы:
- Рынок недвижимости — очень конкурентный рынок;
- Потенциальный покупатель долго принимает решение о покупке;
- Покупець шукає онлайн, але купує офлайн;
- В этой тематике ведется активный поиск с мобильных устройств;
- Большое значение имеет влияние бренда — значительный объем брендового трафика по конкретным названиям РК. Проблема заключается в том, что многие ЖК отключают контекстную рекламу, направленную на брендовый трафик, полагая, что они лидируют в SEO и что не стоит тратить на эти кампании бюджет.
CPC в поисковой сети колеблется от 0,44 до 0,74 доллара.
CPM в контекстно-медийной сети — от 0,07 до 0,11 доллара.
А теперь, собственно, сам кейс.
Задача
Клиент поставил перед командой SEO-Studio следующие задачи:
- увеличить трафик на сайт;
- Увеличить количество конверсий (больше заявок и звонков).
Мы начали с анализа рекламной учетной записи и вот что обнаружили:
- Трафик с мобильных устройств был полностью отключен;
- Недостаточно эффективно использовался ремаркетинг — тот самый рекламный баннер в контекстно-медийной сети для пользователей на разных этапах воронки продаж;
- Всего 2 рекламные кампании — брендовый трафик и кампании по общим запросам («купить квартиру в Киеве», «купить жилье в Киеве» и т. д.).
В результате мы решили сосредоточиться на:
- Трафик с мобильных устройств;
- Трафик из контекстно-медийной сети;
- Новые сценарии в ремаркетинге (об этом ниже);
Детализация структуры кампаний в поиске.
Стас Горленко , руководитель PPC SEO-Studio
«Специалисты Google на нашем последнем совместном воркшопе в офисе SEO-Studio обратили внимание на то, что смартфон сегодня становится основным гаджетом украинских пользователей. Ни в коем случае нельзя пренебрегать мобильным трафиком – вы сами загоняете себя в угол. Кроме того, нужно четко понимать нишу — недвижимость, например, сложная ниша. Почему? Потому что никто не покупает жилье сразу — покупатель ищет варианты, сравнивает цены, преимущества разных ЖК, заходит на множество сайтов, на сайты агентств и, в конце концов, совершает покупку. Мобильный трафик важен именно потому, что, читая информацию о ЖК с мобильного, покупатель будет готовиться к покупке. Он выбирает».
Оптимизация рекламных объявлений
В первую очередь мы начали активно работать с рекламными объявлениями. Отдельно добавили объявления для мобильных устройств и настольных компьютеров. Также совместно с клиентом изменили креативы и провели сплит-тесты.
Что касается объявлений: изначально они были довольно «серыми», в них использовались уникальные предложения клиента. В объявлениях использовался только слоган «Первый взнос» с указанием суммы взноса — 100 000 грн. Опыт показал, что объявление бесспорно будет выигрывать, если указать не цену первого взноса, а цену квадратного метра или цену квартиры целиком. Потенциальные покупатели будут кликать на объявления с низкой ценой.
Использование продукта ПТП
- Добавили цену квадратного метра (довольно низкая);
- Добавлен срок рассрочки;
- А процент первоначального взноса — 30 %.
Структура кампаний
Поисковые кампании подразделяются на:
- Запросы о конкурентах;
- Запросы по близлежащим географическим точкам;
- Общие запросы (купить квартиру в Киеве);
- Брендовые запросы;
- Тематические запросы из других регионов.
Результат
К чему привели в итоге эти события: стоимость клика снизилась на 24%, а рост конверсий — на 54% (в первую очередь за счет КМС).
Отже, зростання мобільного трафіку в 3 рази – з 10 572 до 31 923 кліків.
Трафик из КМС вырос благодаря стратегиям ремаркетинга. До начала сотрудничества с нами клиент никак не сегментировал трафик по ремаркетингу — использовался один общий баннер для всех (тестировались разные баннеры, но аудитория оставалась той же).
Если кратко охарактеризовать новую стратегию:
Мы разделили целевую аудиторию на две части: условно «холодную» ЦА (те, кто зашел на сайт и ушел) и «теплую» ЦА (те, кто проявил интерес). Мы выделили поведенческие факторы, которые впоследствии приводили к конверсии. Самое простое, что вы можете выделить, — это время, проведенное на сайте, и количество просмотренных страниц.
Подготовка баннеров
Для двух аудиторий мы использовали два вида баннеров. Для «холодной» целевой аудитории использовали баннер с низкой ценой.
Для заинтересованных покупателей, которые уже провели много времени на сайте и внимательно ознакомились с планировками квартир, мы предлагали дополнительные преимущества — например, беспроцентную рассрочку на 30 месяцев, собственный дворик и т. д.
Показатели КМС улучшились!
В результате — +4% заявок из контекстно-медийной сети и +29% заявок из мобильного КМС. Цена заявки из контекстно-медийной сети стала обходиться нам дешевле, чем из поисковых кампаний. А заявок из КМС в принципе было больше.
Рост количества лидов
Наблюдаем общий рост количества заявок и звонков на сайте ЖК OrangePark.
В июне был небольшой спад, но в целом ситуация хорошая. Продолжаем работать с клиентом над следующими очередями готовых квартир.
Дополнительные рекомендации от SEO-Studio:
- Используйте SMM. Многие конкуренты недооценивают этот инструмент, большинство пабликов ЖК ведут себя очень плохо.
- Не бойтесь использовать рекламу в медийной сети Google. Правильно настроенная кампания в этой тематике дает очень хорошие результаты за счет более низкой цены. CPA остается достаточно низким, а коэффициент конверсии — ниже, чем в поисковой рекламе.
- Используйте автоматическую стратегию назначения ставок. Многие PPC-специалисты до сих пор опасаются их использовать, но AdWords прогрессирует из года в год. Главное не забывайте – для хорошей работы объявлений в КМС должно быть много трафика и конверсий. Чем больше, тем лучше. И не ждите результата на следующий день, проявите терпение (потратьте как минимум 2 недели на обучение).