Лера Бородіна про відкриття гарного бізнесу в інтернеті – Oh My Look!

Сервіс з оренди коктейльних та вечірніх суконь Ohmylook.com.ua було запущено навесні 2013 року. Менш як за рік послугами онлайн-гардеробу скористалися тисячі дівчат. Про відкриття та особливості проекту розповіла його засновник Лера Бородіна.

Лера, розкажіть, з чого розпочали шлях у бізнес?

У підприємництві у мене історія не стандартна, тому що в наймі я працювала лише одного разу. Почала працювати рано – з 15 років. З 15 до 19 років працювала сама на себе із різними російськими та українськими артистами – займалася промо. Просто дуже захоплювалася музикою: мені було цікаво, як усе влаштовано зсередини, цікавили різноманітні творчі професії. Тож у молодому віці почала допомагати: розвозити диски на радіо, тоді ще не було розсилок та інших маркетингових інструментів. Трохи пізніше мені став цікавим момент просування, і з 16 років почала працювати прес-секретарем. Потім все це перетворилося на PR – з’явився такий термін. 5 років займалася PR у галузі шоу-бізнесу. Було дико цікаво, я не уявляла, що колись займуся чимось іншим. Але дуже плавно моє життя звелося до проекту Comedy Club, куди я пішла у 20 років на посаду маркетинг та PR-директора. Попрацювавши близько 2 років, закінчила свою роботу як виконавчий продюсер проекту. Після цього зрозуміла, що до шоу-бізнесу не повернуся тому, що Comedy був настільки яскравим проектом, після якого робити щось менш яскраве не цікаво. Захопилася маркетингом та відкрила рекламне агентство. Мені здалося, що маркетинг глибший і цікавіший за PR. Близько 3 років проіснувало агентство, потім настав 2008 рік. Ми були невеликою агенцією, працювало 12 осіб, хоча обслуговували і великих клієнтів. Ми ще рік попрацювали, але криза посилилася, і довелося закрити агентство.

Напевно, чи не простий був період після цього?

У мене була тривала річна перерва, не зовсім розуміла, що мені цікаво і чим хотілося б займатися. Завжди займалася своїми проектами, тому для мене був дуже важливим момент натхнення. Могла б піти працювати за наймом, але не могла знайти компанію, яка б мене надихала. Провела близько року у такому дивному пошуку. За цей період ми з подружкою організували невеликий бізнес, пов’язаний із одягом. Зараз розумію, що досвід, набутий у цьому проекті, допомагає й досі. Ми подумали невеликий закритий тип pop-up store Shopaholic. Вирішили відкрити на 3 місяці, щоби насолодитися стартом нового бізнесу. Але він почав працювати, і успішно працює досі. Мій партнер з pop-up store Shopaholic, Олена Турута, все життя займалася продакшеном, зйомкою роликів, а я PR та маркетингом. Досвіду в такому бізнесі не мали, тому всі гулі та складнощі пройшли на собі, було цікаво. Shopaholic — це вузьконішевий проект, далі одного шоуруму просунутися не вдалося, хоча спроби було відкрити два і три.

Мене завжди цікавив масштаб, тому десь у 2010 році у мене з’явилася ідея щодо оренди суконь. Тоді далі за ідеї – це не розвинулося. Я пішла назад у телебачення, PR. Створила компанію, яка займалася просуванням бренду Грузії на території України з партнерами Льошою Семеновим та Настею Дрізо, цим займалися 2 роки.

Чому зараз цим не займаєтесь?

Це був чудовий час, цікавий проект, дивовижна країна, потужна команда, якою я керувала. Але у 2012 році Михайло Саакашвілі програв вибори до парламенту, і нам довелося дуже швидко закрити проект, тому що помінявся уряд, помінявся напрямок країни загалом. Коли закрили Грузію, близько місяця я була дуже депресивним. Встигла за цей час дуже полюбити країну. Чесно скажу, була набагато більш інтегрована у процеси, що відбувалися там, ніж у те, що відбувається в Україні. У цей період я знову опинилася без роботи, тому що останнім часом була інтегрована в процеси іншої країни, зникла з цього ринку, виявилася не в спадок. Зараз мені вже не 18 років, хотілося зробити новий великий проект в інтернеті. Я захопилася структурою всі можливі інтернет стартапи, захотілося спробувати зробити щось своє. Було кілька варіантів, у тому числі і ідея з орендою суконь. Вибрала її, тому що я дівчинка (сміється) мені абсолютно зрозуміла мотивація для інших дівчат. Мені було зрозуміло, як правильно позиціонувати та продавати подібний продукт. Рік тому здавалося, що мені не доведеться сильно заглиблюватися в IT, і я займатимуся лише сукнями. Зараз хочу сказати, що помилялася. За цей рік дізналася безліч технічних речей, про які не підозрювала. Просто тому, що нікому, якщо ти цього не знатимеш, то не зможеш управляти будь-яким бізнесом, пов’язаним з інтернетом.

Півтора роки тому дуже надихнулась проектом. Хоча всі мої подруги тоді косо дивилися і казали, що ідея дивна, ти краще подумай. Так як у мене не було інших варіантів, і було багато вільного часу, вирішила провести ще один експеримент у житті та 100% часу присвятити одному проекту. Для мене нова функція, до цього і в агентстві, і під час роботи з артистами ніколи не вела одного клієнта, завжди займалася багатьма проектами, було дуже динамічно. Начитавшись книг (наприклад, Джим Коллінз «Від доброго до великого») вирішила сконцентруватися на 1 проекті і не жалкую. Не могла рік тому навіть припустити, що така, збоку не серйозна, бізнес-ідея займатиме у мене більше часу, ніж коли працювала над серйознішими та більшими, на перший погляд, проектами. Але мені подобається.

І все ж, звідки саме виникла ідея щодо онлайн оренди суконь? Чи можливі приклади західних ресурсів?

У 2010 році вона виникла звідки. Тоді не було таких прикладів. Поштовхом для реального проекту через 2,6 року став американський ресурс rent the runway. У них приголомшливий сайт, дуже багато фіч до яких нам ще рости. Я як маркетолог досліджувала багато факторів і прийшла до думки, що добре створити такий сервіс для дівчат. Коли у нас є важлива подія, я говорю навіть не про День народження, весілля подруги або Новий рік, просто важлива подія ми хочемо виглядати красиво. Дуже гарна – це наше внутрішнє відчуття. Одягаючи нове плаття, жінка почувається приголомшливо. Нова річ надає жінці додаткову впевненість у собі. І тут відбувається дивне, одягаємо цю ж сукню в 3-5 разів, як фізично вона виглядає також, але внутрішнє відчуття інше. Саме тому ми в дитинстві мінялися речами з подружками, бо її річ для мене нова, я почуваюся круто. Тому придумала створити якийсь закритий клуб, куди ми привозимо купу суконь, беремо один одного. Купуємо членство і всі дівчатка можуть цим користуватися. Умовно, загальний гардероб. Написала про це у своєму ЖЖ. Звичайно, головний партнер – це хімчистка. Я провела кілька зустрічей із представниками хімчисток, але тоді вони не відгукнулися на мою ідею.

Вже через 2,6 роки мені друзі розповіли про rent the runway, який у 2011 році став найкращим стартапом Америки, не пам’ятаю в якій категорії. Мені стало цікаво. По-перше, це відгук моєї ідеї 2-річної давності, по-друге вони дійсно зробили відмінний проект. Я не робила копії проекту, але почерпнула ідеї. Rent the runway – це виключно онлайн проект: у rent the runway немає шоурумів, немає можливості здати свою сукню, в якому б вона ідеальному стані не була. У Oh My Look! інша концепція, інша подача продукту, клієнт та обслуговування. Проект вирішує 2 проблеми: проблему, коли тобі нема чого надіти і проблему нікуди повісити. Вічна проблема будь-яких дівчат.

Розмір інвестицій? Чи може назвати конкретні цифри?

Це стартап, у мене не було можливості прийти та миттєво витратити на нього 500 тис. у.о. Тому все робила дуже дозовано, перевіряючи ефективність. Зараз вдячна долі, що я не мав цих 500 тис. щоб вкласти їх одноразово. Ми дуже органічно росли, звісно ж, на старті були витрати. Мабуть, єдиний проект у житті, в якому у мене не було партнерів. Просто тому, що це був абсолютно новий ринок. Я могла б знайти партнера, у мене багато друзів, які вірять у мене та з радістю зайшли б у цей бізнес. Але мені не було чого обіцяти, новий ринок для України, я ризикувала. Сильно вірила у проект, тому ризикувала усіма своїми грошима. Перші витрати – це сайт та шоурум. Не можу сказати точні цифри: сайт коштував до 10000 у.о., шоурум, ремонт та перша закупівля – близько 20 000 у.о. 25000-30000 у.о., те, що я вклала на старті перед запуском.

Витрати на рекламу сюди входили чи лише розробка сайту?

У нас досі немає людини, яка займається SEO. Контекстну рекламу в Google та Яндекс запустили 5 лютого 2014 року. До цього було виключно вірусне поширення та соціальні мережі. Запитували у клієнтів, звідки дізналися про нас, завжди казали, що з Facebook. Трохи згодом запрацював Instagram. З осені кожна друга людина каже, що їй хтось рекомендував нас. Один із наших багів — це email-маркетинг, який мав розпочатися ще рік тому. Але його поки що немає, тому, що мені хочеться, щоб він був приголомшливим, не таким, як у всіх. У березні плануємо запустити. У Instagram інша аудиторія, хоч перетинається трохи із Facebook. У ВКонтакті ми теж є, там є важлива для нас аудиторія, тому що щороку в школах та інститутах проводяться випускні.

Яка стратегія просування у Facebook? Скільки вкладаєте щомісяця?

Ми використовуємо рекламу у Facebook. Спочатку це були залучення лайків на сторінку, зараз з огляду на те, що в нас більше 24 000 лайків і змінилися алгоритми, менше грошей йде на залучення лаків і більше на просування важливих для нас постів. Тому що є речі, про які ми хочемо, щоб знали всі 24000 передплатників. Наш бюджет коливається від 500 грн. тобто. до 800 у.о. у місяць. Іноді доходило до 1000 у.

Конверсія?

Так як у нас можлива покупка не лише через сайт, а й фізично, точну цифру не можу сказати. Але знаю, що саме Facebook на старті дав поштовх сервісу.

Розкажіть про Instagram, цікавий інструмент, особливо для тематики одяг. Але в Україні дуже мало кейсів. Поділіться досвідом просування?

Для того, щоб твоя сторінка була популярною, вона має бути цікавою – це перше. Друге вона має бути не такою, як усі схожі сторінки на твоєму ринку. Дивлюся сторінки інтернет-магазинів, що перекочували з ВКонтакту до Instagram, їх неможливо відрізняти одна від одної. Хоча б брендуйте свої пости та фотографії. Якщо ти просуваєш бізнес у Instagram, він повинен відповідати загальній стрічці користувача, який фолловить тебе. Зрозуміло, що мало хто з нас спеціально фолловить сумні та нецікаві Instagram. Він має бути красивим та душевним. Для мене Instagram схожий на ЖЖ, у нього є інтимність на відміну від Facebook, Діяльність у Facebook та в Instagram початку місяця за 4 до проекту. Повільно підводила до проекту та збирала фоловерів. Мені складно назвати це стратегією, тому що у нас немає контент-стратегії як нормальні компанії. Максимум – ми збираємося, обговорюємо приводи, пов’язані з роботою та будуть відображені у соціальних мережах. Ми працюємо зі знаменитостями, тож бачимо хвилю нових фоловерів. Надя Дорофєєва, Віра Брежнєва та інші телевізійні персони дають посилання на Oh My Look! Конкурси в Instagram у мене не працюють, і мені здається в інших також. Не пам’ятаю крутих кейсів за конкурсами. Це швидше інструмент підвищення лояльність вже існуючих фоловерів, ніж залучення нових.

Ви кажете, що треба відрізнятись від інших. Тоді уявімо, що я заходжу в Instagram, відкриваю 4 сторінки магазинів, що продають одяг, і вашу сторінку. Що відразу кинутися у вічі, як я зможу відрізнити Oh My Look!?

У нас неофіційне подання матеріалу. Ми показуємо багато внутрішніх процесів: починаючи від того, як наші дівчатка менеджери фарбують меблі, закінчуючи тим, як упаковуються доставки. Ми вийшли в інтернет — це досить холодна зона, а ми говоримо про дівчаток, красу. Якщо ми не покажемо емоцію, як усе влаштовано, хто працює, які у наших дівчат світлі очі та посмішки. Упевнена, що це не працюватиме повною мірою. Дуже багато планів щодо того ж блогу. Ми плануємо велику кількість публікацій про внутрішню діяльність сервісу. Якщо говорити про SEO, то бачу за Google Analytics, що дуже часто блог наводить відвідувачів.

А як щодо відеоконтенту, чому не використовуєте YouTube?

Пам’ятаю про YouTube – це важливий інструмент. З його допомогою ми можемо залучити нову аудиторію. Найближчим часом запустимо свій канал. Ми могли його зробити раніше, але просто зробити і з ним сидіти це безглуздо. Наразі з’явилося чітке бачення проекту, розумію, який контент нам потрібен. YouTube – це інша релігія, у ньому не можна дублювати приводи інших соціальних мереж. Наш блогер Оля, яка живе в Парижі, вона зможе знімати унікальні відео. Я зібрала корисні лайфхаки за стилем, ми багато вигадали. Бажаємо зробити ексклюзивний канал.

Ваш бізнес орієнтований на дівчат, але у чоловіків теж бувають проблеми з вибором одягу, наприклад ті самі костюми і смокінги. Плануєте розширюватися та відкривати чоловічий напрямок?

Чоловіки у нас у шоурумі бувають часто, навіть є окрема категорія клієнток, яким про сервіс розповіли їхні чоловіки. Чоловіки знають про Oh My Look! і бувають у нас із дружинами та дівчатами. Часто дівчата беруть сукні у найм, а чоловіки їх повертають. Але в рамках проекту поділу для чоловіків не буде. Oh My Look! проект виключно для дівчат, про жіночність. Але у нас буде розширення убік плюс розмірів. Тому що зараз усі розміри, які є – це S, M, L. Причому L мало, це наша проблема. Адже є дівчата віку 30 — 35 років, які мають великий розмір і задоволені собою. Ми хочемо їм також допомогти із сукнями, але це буде пізніше. У планах за 2 роки відкрити сервіс для дівчаток. Я маю доньку, їй скоро буде 5 років. Соня не любить сукні, їй краще в джинсах та шортиках. Але, бувають приводи, коли треба одягнути сукню. Ошатні дитячі сукні коштують стільки ж, скільки і дорослі. Купую, вона один раз одягла, і після цього сукня припадає пилом у шафі. Більше вона його не одягнена, не тому, що вона у мене сноб, а просто до того моменту, коли його треба буде вдягнути, вона зросте. Тому напрямок з оренди одягу для маленьких дівчаток є дуже перспективним.

Як формуєте асортименти суконь? Хто це займається?

На першому етапі сукні відбирала я. На першому етапі сукні відбирала я. Думала, якщо я не ношу, то інші теж. Відкрилися ми з асортиментом коктейльних суконь, але вже через 2 тижні стала очевидною нестача вечірніх суконь. Намагалися реабілітуватися і почали замовляти вечірнє вбрання. Зараз у нас великий гардероб із сукнями, що надходять із 3 каналів: 50% власні закупівлі, 30% – це постачальники (магазини офлайнові, онлайнові, шоппери, дизайнери). Ми доставляємо сукні Україною, а їм цікаво отримати нову точку збуту. 20% – сукні наших клієнток, які вони здали. Закупівлі робимо щотижня, зараз почали працювати безпосередньо з брендами. Наступного тижня прийде перше велике постачання від американської торгової марки. Раніше купували 2 сукні там, 3 тут. Був хаос, але виправданий, ми не знали, що має попит. У березні поїду в Мілан на виставку, замовлятиму осінньо-зимову колекцію, також точково купуємо весняно-літні речі.

Використовуємо інструмент поради клієнтками. Все літо і всю осінь вивішували 30-40 фото суконь у соціальних мережах і просили дівчаток їх оцінити. Чудовий інструмент для аналітики. На думку клієнток, ми робимо закупівлі.

Українські дизайнери популярніші чи те, що привозите з-за кордону?

70% – це іноземні бренди, 30% – це українські. Для наших клієнток бренд, країна-виробник – не основний мотив для здійснення покупки. Вирішальний фактор, те, яке це плаття, наскільки воно якісне, красиве, яскраве, незвичайне, не таке як у всіх. У нас є сукня від Vera Wang вона красива, дуже жіночна, але я вже кілька разів чула, що сукню багато разів бачили в соціальних мережах, вона дуже популярна, і тому її не хочуть брати. Момент ексклюзивності важливий. З грудня ми перестали багато постити про сукні, які є у сервісі. Хочеш подивитися на сукню – заходь до нас на сайт.

Як визначаєте вартість оренди?

На вартість оренди впливає кілька факторів — закупівельна вартість, матеріал, бренд, скільки разів здавалася сукня, та ціна хімчистки. У нас ціла схема визначення ціни. Ми переходимо в ранг 1000 суконь, дуже хочу восени прийти до цифри 3000 суконь, може більше. Зі збільшенням кількості суконь у сервісі ціна оренди має падати – моя довгострокова мета зробити оренду дуже доступною. Такою ж доступною як укладання в салоні, або святковий мейк-ап. На цьому тижні ми опустили ціну оренди перед новим сезоном, тому що з’являться сукні з нової колекції. Це не пов’язано із кількістю оренд. Є сукні, які минулого сезону були орендовані 1 раз або взагалі не були. Тому, якщо сукня стала дешевшою — це не означає, що вона гірша. Якщо сукня ушкоджується, вона відразу зникає із сервісу. Наші сукні в ідеальному стані.

Ціновий діапазон: Від і До?

Мінімальна ціна 300 грн. – Максимальна 1200 грн. Але у нас є 3-5 суконь, оренда яких коштує 1600 грн. Це сукня від Carolina Herrera, кілька суконь Jenny Packham – вони в закупівлі коштували 4000 – 5000 у.о., тому їхня оренда дорожча. Ми запустили окремий напрямок Oh My Look! Wedding по оренді весільних суконь незабаром з’явиться вкладка на сайті. Ці сукні дорожчі, тому що їх термін оренди набагато обмеженіший. Там вилка від 1000 грн. – до 40000 грн.

Є весільні сукні першої лінії Elie Saab або Vera Wang, які коштували 90 000 грн. Це окремий напрямок із окремими правилами. Якщо у звичайному Oh My Look! другий день оренди безкоштовно, то у весільному – 4 дні.

Як боретеся з забобоном, що весільне плаття має бути новим?

Ми не боремося – це неможливо змінити. Для дівчат, які хочуть виключно нові сукні, у нас є нові сукні доступні для оренди та покупки, просто їхня ціна вища. Щороку в Києві одружуються 30 тис. пар, упевнена, що є великий відсоток дівчат без забобонів. Це не лише весільні сукні, а й набори для подружок нареченої. Зараз модно, щоби подружки були в однакових сукнях. Не завжди зручно ці сукні купувати, не зрозуміло, де їх шукати. Зручно одягнути подружок нареченої чи маму.

Які у вас цікаві маркетингові фішки?

Після прочитання книги Тоні Шей “Доставляючи щастя” прийшло розуміння, що маркетинг нашого проекту = сервіс. Ми багато працюємо над сервісом, є маса сервіс планів. Наприклад, немає застави на відміну подібних сервісів. Бо приміряла на себе — якщо 600 грн. на оренду сукні знайду, то заставу ще 2000 грн. не завжди є. Ми спочатку стартували без застави, викликаючи додаткову довіру до нашого сервісу, і демонструючи нашу довіру до клієнта. Скажу чесно, що за 10 місяців. не було жодного неповернення. Розумію, що при зростанні кількості клієнтів може бути неповернення, але з цим можна боротися.

Який відсоток повторних замовлень?

Великий. Спочатку думала, що моя клієнтка це дівчинка, яка бере 2 сукні на рік. Подумала, у мене є 5 серйозних приводів на рік, у 3 випадках обійдуся своїм гардеробом, а в 2 звернуся за допомогою. Як показує практика, повертаються найчастіше.

Які знаменитості користуються вашими послугами?

У нас є CRM база з інформацією про всі оренди суконь. Це дуже важливо для громадських людей, для яких одяг частина роботи. Наприклад, нещодавно була Світлана Лобода із продюсером Нателлою. Вони шукали сукні, нічого не вибрали. Але я знаю, Аня наш менеджер показувала кілька суконь і чесно розповіла, хто і на якому заході їх вже використав. За цю інформацію Нателла висловила велику подяку. Довіра клієнта, найважливіше чого ми хочемо досягти.

Щодо зірок. У наших сукнях знімалася Шерон Стоун у фільмі «Кохання у великому місті 3», Віра Брежнєва та Надя Дорофєєва, Аня Ходоровська виграла «Голос країни» у нашій сукні. Оксана Марченко у нашій сукні вела «Х-Фактор». Наші сукні їздили на «Нову хвилю» минулого року.

Опишіть вашу клієнтку?

Я закохана у наших клієнток. Це дівчинка віку 23-25 років. Говорю про ядро, звичайно ж, вони різні. Вона працює, любить своє заняття, веде активний спосіб життя — не так, що ходить на вечірки. Це молодіжна аудиторія. Але у неї багато приводів. Розуміє суть сервісу – ти не витрачаєш гроші на купівлю нових непотрібних тобі вечірніх та яскравих суконь, ти витрачаєш їх на інші речі – на подорожі, події, подарунки. Це дуже цікаві дівчатка, з багатьма ми спілкуємось. Вони мають подружки, з якими вони проводять час і розповідають про сервіс.

Проект окупився?

Не можу говорити про повну окупність тому, що наш проект перебуває на стадії зростання. Але він окупає себе з місяця на місяць. У січні та лютому ми мали спад у зв’язку з подіями в Україні. Загалом задоволена зростанням. Бізнес є перспективним.

Плани на майбутнє?

Є чіткий датований план на 5 років. Найближчі дії – відкриття представництв в Одесі та Дніпропетровську. Ми онлайн-проект, але наявність шоурумів — це фактор довіри. Ти заходиш на сайт і думаєш: “А чи чисті там сукні, чи в хорошому стані?”. Якщо є можливість подивитися на сукні наживо – це вирішує багато питань. У найближчі 1,6 року відкриємо представництва у 7 містах. Будемо розвивати Wedding напрямок – 2014 пробний. Цього року набули статусу стильного партнера Одеського кінофестивалю. Робитимемо червону доріжку красивою та правильною. Будемо багато працювати над сайтом, доопрацьовувати та оптимізувати.

Про конкуренцію?

Копіювання фішок – це нормально. Конкуренти мають конкурувати. Але є речі, які я б не повторювала, бо мені неприємно почуватися вторинною. Ми намагаємося вигадувати своє або адаптувати чуже, так, щоб ніхто не підкопався. У мене було 8 сайтів референсів до мого. Але я ніколи не говорила: ось сайт — намалюйте такий самий. Це не творчість, то не цікаво. Мені приємно брати в конкуренти компанії набагато вище за нас, подібні американські та британські сервіси. Почуваєшся маленьким Давидом, який бореться з Голіафом.

Що Вас надихає, і які поради можете дати підприємцям-початківцям?

Мене надихають інші успішні люди. Я багато читаю. 3 роки тому перестала читати художню літературу, тому що бізнес література стала дуже цікавою, її дуже багато, і вона нагадує художню. Одночасно надихають люди, які створили компанії прямо на моїх очах. Щоб стати підприємцем, потрібно відмовитися від страхів, які стримують багатьох людей. Найменше розповідати про свої плани, бо не всі підтримають ваші ідеї. Менше радьтеся – більше робіть. Ваша внутрішня впевненість важливіша. Дивіться, як робили щось подібне до інших, і не кидайте. У мене були точки повернення, коли було дуже складно, і я думала, навіщо вплуталася в це. Відома фраза: «Життя починається, коли ми виходимо за межі своєї зони комфорту», абсолютна правда. У момент, коли упираєшся в стелю, починається найцікавіше.