Как высчитать ROI в интернет-маркетинге?

Отчетность в маркетинге имеет значение, поскольку эффективно управлять можно только тем, что поддается измерению. Бизнес ожидает увидеть количественные данные (вместо мнений или предположений). ROI (ROMI) – это одна из самых популярных метрик в маркетинге, которая используется именно с этой целью.

Базовая формула для расчета ROI (ROMI)

Возврат инвестиций в маркетинг традиционно рассчитывается по следующей формуле:

ROMI = (Прибыль – Затраты) / Затраты * 100%.

Сначала из прибыли вычитают затраты на маркетинг, затем полученный результат делят на эти затраты. Например, если рекламная кампания в AdWords обходится в 1000 долларов и приносит 100 000 долларов, тогда:

ROMI = (100 000 – 1000) / 1000 * 100%.

Результат выражается в процентах и в данном случае составляет 9900%.

Из-за того, что зачастую получаются довольно большие цифры, воспринимать ROMI в процентах сложно (9900%). Поэтому часто лучше сократить формулу и не умножать результат на 100%. Тогда ответ будет более кратким — 99. По сути, это означает, что каждый инвестированный доллар приносит доход в 99 долларов.

Казалось бы, все довольно просто. Проблема заключается в том, что ROI, которую в маркетинге чаще называют ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) измеряют по-разному и используют для разных целей. Это приводит к ситуации, которую можно условно назвать «ROI анархия». С другой стороны, эта анархия кажущаяся. На самом деле ROI (ROMI) – четкая и логичная концепция, которую нужно просто уметь применять. Вариации формулы используются для удобства.

Детализированная формула для расчета ROI (ROMI)

На рентабельность инвестиций влияет множество факторов. Например, спорным остается вопрос о том, что именно включать в затраты. Помимо стоимости рекламной кампании можно включить сюда себестоимость товара, накладные расходы, комиссию агентству, оплату штатных сотрудников и другие возможные расходы. И тогда формула может выглядеть примерно так:

ROI = (Прибыль – Себестоимость – Накладные расходы – Затраты на маркетинг) / (Себестоимость – Накладные расходы – Затраты на маркетинг).

Если рекламная кампания обходится в те же 1000 долларов и генерирует прибыль в 100 000 долларов, в то время как себестоимость составляет 75 000 долларов, а накладные расходы 15 000 долларов, то формула становится такой:

ROI = (100 000 – 1000 – 75 000 – 15 000) / (1000 + 75 000 + 15 000) * 100%.

Результат в данном случае будет равен 9,8%, что является неплохим показателем чистой прибыли от инвестиций.

Маржа или наценка на товар

Базовые формулы для расчета ROI и ROMI можно модифицировать «под себя». В зависимости от того, какие переменные известны и какие из них предпочтительнее использовать в каждом конкретном случае для получения объективных результатов. Например, в формулу можно подставлять либо маржу, либо наценку на товар.

Если известна маржа, формулу можно модифицировать следующим образом:

ROI =  (Доход * Маржа – Затраты) / Затраты * 100%.

В случае, когда в расчетах вместо маржи используется наценка на товар, формулу можно записать так:

ROI =  (Доход – (Доход / Наценка) – Затраты) / Затраты * 100%.

Встречаются и другие вариации этих формул.

Выводы

ROI (ROMI) позволяет достаточно наглядно и точно выразить в количественных показателях коэффициент возврата от инвестиций в маркетинг. Рассчитанный правильно коэффициент – это ценный инструмент, который позволяет воспринимать деньги, потраченные на маркетинг, не как траты и расходы, а именно как инвестиции.