Кейс: как показатель качества влияет на стоимость клика в AdWords

При настройке рекламной компании в Google AdWords необходимо создавать объявления максимально соответствующие требованиям  системы, это позволяет экономить бюджет и привлекать больше трафика. Дмитрий Снигур, интернет-маркетолог SEO-Studio, рассказал о показателе качества и его влиянии на эффективность рекламной компании. Показатель качества – это оценка степени соответствия ваших объявлений, ключевых слов и целевой страницы запросам пользователя. Высокий показатель означает, что они представляют для него интерес, а низкий – что они для него бесполезны.
Как узнать показатель качества: Показатель качества приводится на вкладке Ключевые слова.

1. Нажмите на вкладку Кампании в верхней части страницы.
2. Перейдите на вкладку Ключевые слова.
3. Нажмите на значок всплывающей подсказки рядом со статусом ключевого слова, чтобы просмотреть данные о показателе качества. Вы сможете оценить ожидаемый CTR, релевантность объявления и качество целевой страницы.

Добавить столбец Показатель качества:

1. Нажмите на вкладку Кампании в верхней части страницы.
2. Перейдите на вкладку Ключевые слова.
3. Добавьте столбец Показатель качества в таблице статистики.

Импорт показателя качества в Редактор AdWords:

1. Делаем загрузку аккаунта в Эдитор из AdWords.
2. Ставим галочку возле Показатель качества в настройке столбцов.

Импорт показателя качества в Редактор AdWords:

1. Делаем загрузку аккаунта в Эдитор из AdWords.
2. Ставим галочку возле Показатель качества в настройке столбцов.

Ожидаемый CTR — этот статус указывает, каковы шансы получить клик по объявлению, показанному по данному ключевому слову. Релевантность объявления — этот статус указывает, насколько то или иное ключевое слово. соответствует вашему рекламному сообщению. Качество целевой страницы — этот статус отражает восприятие целевой страницы посетителями, которые переходят на нее в результате клика по объявлению. Как рассчитывается показатель качества: Показатель качества оценивается по десятибалльной шкале: 1 – самое низкое значение, а 10 – самое высокое. Рассчитывается при каждом аукционе объявлений, который может проводиться несколько раз за день. Поэтому показывается сводный показатель качества, дающий представление об общем качестве ключевого слова. При этом учитывается ряд факторов, в том числе:

• Исторический CTR ключевого слова. Как часто объявление получало клики при показе по данному ключевому слову.
• Исторический CTR отображаемого URL. Насколько часто пользователи переходили по объявлению при его показе с этим отображаемым URL.
• История аккаунта. Общий CTR всех объявлений и ключевых слов в вашем аккаунте.
• Качество целевой страницы. Насколько релевантная, удобна и информативна целевая страница объявления для посетителей.
• Релевантность ключевого слова объявлению и поисковому запросу. Насколько ключевое слово соответствует запросам и вашим объявлениям.
• Географическая эффективность. Насколько эффективна ваша реклама в регионах, на которые настроен таргетинг.
• Эффективность объявления на сайте. Насколько успешна ваша реклама на этом и аналогичных сайтах (при таргетинге на КМС).
• Целевые устройства. Насколько эффективна ваша реклама на обычных компьютерах, ноутбуках, мобильных телефонах и планшетах. Каждому типу устройств соответствует свой показатель качества.

Расчет рейтинга объявления в Google AdWords AdRank=Max.CPC*QS

На что влияет показатель качества:

• Допуск к участию в аукционе. Ключевые слова с более высоким показателем качества быстрее допускаются к участию в аукционе, и их стоимость будет ниже.
• Фактическая цена за клик для ключевого слова. Чем выше показатель качества, тем ниже цена за клик для соответствующего ключевого слова.
• Оценочная ставка для первой страницы. Чем выше показатель качества, тем ниже оценочные ставки для первой страницы. Это означает, что у вашей рекламы будет больше шансов попасть на первую страницу результатов поиска.
• Оценочная ставка для показа вверху страницы. Чем выше показатель качества, тем ниже оценочные ставки для показа вверху страницы. Это означает, что у вашей рекламы будет больше шансов занять позицию над результатами поиска.
• Позиция объявления. Чем выше показатель качества, тем лучше позиция объявления. Это означает, что ваша реклама сможет занять более выгодное место на странице.

Способы повышения показателя качества в AdWords:

• Разделите ключевые слова в маленькие группы объявлений. Ключевые слова должны быть сгруппированы в группы по логическому соответствию, что позволит составить для них более четкое и релевантное объявление.
• Составьте релевантное объявление. Для каждой группы ключевых слов следует составить свое объявление. Прежде всего, текст вашего объявления должен быть однозначным и четким. Также включите в него ключевое слово. Обратите внимание и на соответствие между отображаемым URL и целевым URL. Ну и не забывайте указывать свои преимущества, которые позволят пользователю остановить свой выбор именно на вашем объявлении.
• Пробуйте разные типы соответствия. Для каждого ключевого слова есть возможность выбрать широкое, фразовое или точное соответствие. Единого рецепта успешности и эффективности нет, поэтому поэкспериментируйте с разными вариантами, чтобы найти подходящий именно вам.
• Учитывайте качество целевой страницы. Система оценивает, насколько полезна и понятна страница для пользователей, насколько она проста в навигации и релевантная поисковым запросам пользователей. Проанализируйте эти качества, чтобы добиться более высокого Quality Score.
• Добавление объявлений в группу. Особенно если тексты изложены совсем по другому. Не удаляйте все старые объявления в группе, оставьте хотя бы 1-2 для смешивания с новыми. Если нужно добавить объявления с абсолютно другим текстом, добавляйте их в отдельную группу
• Удаление объявлений из группы и потом добавление новых. Не удаляйте все старые объявления в группе, оставьте хотя бы 1-2 для смешивания с новыми.
• Изменение целевого или отображаемого URL. При этом изменение отображаемого URL имеет большое значение. Следует внимательно отнестись к изменению display url.
• Изменения таргетинга. Для отдельных регионов может отличаться релевантность объявления и соответственно показатели качества.
• Просматривайте изменения показателя качества после изменения типа соответствия через сегментацию по типу соответствия ключевых слов в аккаунте, сравните показатели до и после изменения.
• Делайте более агрессивные ставки на новые слова, группы.
• Используйте знакомые и удобные для юзеров домены.
• Другие внешние факторы на рынке.

Не влияет напрямую на показатель качества:

1. Ставки, бюджет.
2. Добавление ключевых или минус-слов из отчета поисковые запросы.

Примечания:

• Показатель качества учитывает только точный тип соответствия слова.
• Короткие кампании часто могут отображать неточный показатель качества из-за непостоянности срока действия.

Кейс 1. Изменение  URL на уровне ключевика

Кейс 2 Изменение типа соответствия точное-фразовое

Кейс 3 Сравнительная таблица широкое-точное (статистика за 30 дней)

Выводы:

1. Нормальным показателем качества можно считать ключевики с QS от 7/10.
2. Изменение урл на уровне ключевика и группы слабо влияют на показатель качества.
3. Изменение отображаемого URL имеет большое значение.
4. Тип соответствия не влияет на показатель качества.
5. Разница между показателем качества 10 из 10 и 7 из 10 почти нет, так как этот показатель рассчитывается на основе системного логарифма, который не такой точный как CTR.
6. На показатель качество сильно может повлиять релевантность текста.
7. Разбитие на мелкие группы позволит создавать более релевантные объявления и это в свою очередь приведет к улучшению QS.