Агентство поискового маркетинга
Украины №1 с 2006 года

Спасибо! Ваша заявка успешно отправлена.
В ближайшее время с вами свяжется специалист.

Закрыть

Как оптимизировать затраты на контекстную рекламу в кризис — советы SEO-Studio

0 Любовь Солодкая, руководитель отдела контекстной рекламы компании SEO-Studio, рассказала редакторам "Цукерберг позвонит" о том, как увеличить конверсию и снизить стоимость клика, рекламируя сотни тысяч товаров одновременно.
Сегодня много говорят о кризисе и о том, как выжить интернет-магазину. SEO-Studio на примере своих клиентов прекрасно видит, как развивается этот процесс. И мы пришли к выводу, что в сложившихся условиях можно увеличить собственную прибыль, сократив расходы на рекламу.

Почему кризис

Для начала разберемся, что значит кризис для рекламодателя. Интернет-рынок, хоть и не так быстро как мог бы, но растет, в Украине активно развивается 3G, новые сферы товаров и услуг переходят из офлайна в онлайн. На этом графике отображена относительная динамика спроса на товары и услуги в онлайне с января 2014 года по конец первого квартала 2015 года. 1   Если отбросить некоторые сезонные колебания, можно сделать вывод, что линия тренда идет вниз. С начала прошлого года происходит незначительное падение потребительского спроса (на 10-15%). Но это лишь на первый взгляд, так сказать средняя температура по больнице. Взглянем на динамику спроса по отдельным категориям. Например, «Бытовая техника». 2   С начала 2014 года, пока все было неясно и неопределенно, пользователи активно старались вложить свои сбережения во что-нибудь нужное и полезное, пока не поздно. Далее покупательский спрос практически зеркально отображал рост курса: чем выше курс, тем выше цены в гривне, тем меньше было желание что-либо покупать. В итоге первый квартал 2015 по сравнению с первым кварталом 2014 провалился в категории на 32% и продолжает снижаться. В категории «Путешествия» более выражен сезонный спрос, заметен всплеск с конца марта и в апреле, но все же первый квартал 2015 года существенно уступает аналогичному периоду прошлого года. 3 Объяснение есть этому весьма логичное — в условиях нестабильности и недостатка ресурсов, потребители в первую очередь сокращают необязательные расходы, примером которых и является отдых. Вывод: спрос упал на 15-20%, при этом покупать стали еще меньше, чем искать. По данным госстатистики оборот розничной торговли на первыйй квартал 2015 по сравнению с первым кварталом 2014 года упал на 21%. В реальности же падение в долларовом эквиваленте оценивается в 50%. Мы постоянно анализируем ситуацию у наших клиентов, их конкурентов, у других сайтов. Изучая данные, мы приходим именно к такому выводу, кроме того об этом открыто говорят и владельцы некоторых топовых магазинов. Это значит, что обостряется борьба за клиентов среди рекламодателей.

Как удержать позиции в кризис

Для каждого бизнеса в нестабильной экономической и политической ситуации первоочередной задачей является удержание своей позиции на рынке. Для этого нужно, чтобы:
  1. Ваше предложение было конкурентоспособным по цене;
  2. Ваше предложение было конкурентоспособным по уровню сервиса. Важно не растерять лояльных клиентов;
  3. Ваша реклама должна быть эффективной. Сделать ее эффективной совсем не означает урезать бюджеты. Простое сокращение бюджета приводит к тому, что вы теряете в количестве заказов, в обороте, денег становится еще меньше, что ведет к новому витку сокращения и бюджетов. И так до того момента, пока и бюджеты и продажи не сойдут к нулю. Как сократить расходы на рекламу грамотно, смотрите ниже.
Воронка покупки и что такое модельная реклама Всем, я думаю, знакома воронка продажи — путь, по которому проходит посетитель вашего сайта и становится (или не становится) покупателем. Давайте попробуем посмотреть на воронку немного иначе: как путь, который проходит интернет-пользователь с момента решения что-то купить до того момента, когда он попадает на ваш сайт (или не ваш). 4 Допустим, некоторый гипотетический пользователь (назовем его Анатолий) решил к весне купить велосипед. Изначально он будет производить первичный выбор велосипеда — изучать, какие велосипеды бывают или, например, искать по картинкам (такой, как у соседа Николая). В этот момент мы, как рекламодатель, можем показать объявление о велосипедах и привести Анатолия на главную страницу магазина или на страницу категории велосипедов, если это мультимаркет. Намерение купить у Анатолия еще весьма неоформленное, коэффициент конверсии в таком случае бывает очень низким, ниже среднего и составляет порядка 0,2-0,4% в зависимости от тематики, качества самого сайта и других факторов. Когда Анатолий уже определился с типом велосипеда, он будет задавать в строке поиска что-то вроде «Купить горный велосипед». В таком случае мы рекламируем страницу категории. Следующий уровень детализации поиска — это товарная категория и бренд. Например, «Купить Велосипед Author». Коэффициент конверсии в этой части воронки средний — до 1%. И уже когда Анатолий окончательно определился с выбором товара, он ищет, в каком магазине потратить свои деньги. Он запрашивает товар по конкретному названию, например, «Велосипед Author Vectra II 18" черный». Коэффициент конверсии для таких точных запросов достигает 6%, это в 20 раз больше чем на начальном этапе воронки. Таким образом, привлечение пользователя в нижнюю часть воронки является более эффективным. Эффективность тем выше, чем более точно объявление соответствует потребности и ожиданиям пользователя. Это и называется модельная реклама.

Возможности модельной рекламы

Так что дает модельная реклама? 5
  1. Представим себе средний магазин с 10 тысячами товаров. Модельная реклама подразумевает, что у вас будет 10 тысяч объявлений — для каждого отдельного товара в вашем магазине показывается свое уникальное объявление.
  2. В этом объявлении указывается точное название товара, цена товара (такая же как на сайте), рекламное объявление ведет пользователя на страницу того товара, о котором написано в объявлении и который искал пользователь.
  3. Если товар в какой-то момент пропадает из ассортимента — объявление для этого товара автоматически останавливается и больше не тратит рекламный бюджет. Работает процесс и в обратную сторону: если появился новый товар — появляется для него новое объявление.
  4. Если вы запускаете акцию с ограниченным сроком действия для какого-нибудь товара, то автоматически в тексте объявления идет упоминание о сути акции. Акционные объявления включаются и выключаются автоматически и работают только в сроки действия предложения или пока товар есть в наличии.
  5. Если у вас действуют специальные условия доставки в определенный регион или меняются часы работы магазина — эта информация тоже отражается в объявлениях.
Но есть нюанс. А теперь вернемся к магазину в 10 тысяч товаров из примера выше. Все преимущества модельной рекламы требуют огромных затрат ресурсов, чтобы поддерживать актуальность рекламы. Нужна автоматизация. Какие есть способы автоматизации? Есть три варианта. 6 Первые два способа имеют ряд недостатков и зачастую не справляются с поставленными задачами. Либо справляются, но слишком медленно. Мы, в SEO-Studio, выбрали для себя пусть работы по API, то есть через программный интерфейс. И вот почему. 7 Все дело в гибкости настроек и времени решения задач. По горизонтальное оси вы видите количество товаров (в тысячах) в базе магазина, которые нужно рекламировать. По вертикальной оси – скорость обработки данные разными способами автоматизации в секундах. Автоматическое обновление объявлений для магазина с ассортиментом 1,2 тысячи товаров занимает 30-40 секунд, в то время как скриптам требуется до 20 минут на обработку данных. Если объемы выше 30 тысяч товаров, то вручную справляться уже речи не идет, а со скриптами нужно технически изощряться. Тогда как полная автоматизация справляется за время от 3 минут до нескольких часов при больших объемах данных. Кейс №1: магазин электроники Рассмотрим кейс применения модельной рекламы для магазина техники и электроники. 8   До этого магазин использовал рекламу на страницы категорий и страницы брендов в категории. В силу ограничений дневного бюджета и с учетом конкуренции магазин получал 5,5 тыс. кликов по средней цене 1 гривна 46 копеек. С коэффициентом конверсии 0,64% привлечение одного клиента стоило магазину 228 грн. После полноценного запуска модельной рекламы трафика стало на 200% больше (практически в три раза). За счет роста CTR и высокой релевантности поисковых запросов, стоимость клика снизилась до 1 гривны и двух копеек (на 30%). Коэффициент конверсии вырос на 230% и стал практически таким же, как из прайс-агрегаторов. Стоимость привлечения клиента снизилась на 80%. Вывод: мы стали получать больше трафика, стали получать этот трафик дешевле, с лучшей конверсией, СРА снизилась в 4 раза. Кейс №2: путешествия Еще один пример из совершенно другой тематики. В силу технических ограничений клиент использовал динамический ремаркетинг без обновления цен и статуса услуги (есть /нет в наличии). 9 После автоматизации обновлений количество трафика по кампаниям выросло на 73%, стоимость клика снизилась на 52%, количество конверсий выросло на 200%, коэффициент конверсии вырос на 73%. В итоге СРА снизилась на 72%. Замечу, что в абсолютно разных тематиках снижение СРА соизмеримо. Кейс №3: Ценообразование С ценообразованием вообще интересная история получилась. Клиент по ошибке снизил свою наценку на 26%. 10 Это привело к существенному снижению среднего чека, но другие показатели: клики, транзакции, коэффициент транзакций настолько выросли, что рост стоимости рекламы и оборота от продаж по каналу в итоге привел к росту ROAS на 22%. Когда ошибку обнаружили и вернули цену до прежнего уровня, то на каждом отдельном заказе стали зарабатывать больше, но в итоге ROAS снизился на 25% до уровня ниже, чем был перед этим. Подход снижения цен может не сработать в вашем конкретном случае, но это отличное поле для экспериментов. Кейс иллюстрирует как за счет снижения цены можно выиграть на оборотах. Подводя итог всему выше сказанному, стоит сказать, что кризис — это всего лишь изменения исходных вашей задачи. И новые возможности. Распределяйте ваши ресурсы эффективно и ваш бизнес будет оставаться успешным.