Агентство поискового маркетинга
Украины №1 с 2006 года

Спасибо! Ваша заявка успешно отправлена.
В ближайшее время с вами свяжется специалист.

Закрыть

Как оптимизировать затраты на контекстную рекламу в кризис

Digital-Marketing-Hong-Kong_Blog-Google-PPC Представляем вам исследование Любовь Солодкой, руководителя отдела контекстной рекламы SEO-Studio, которое в этом году было представлено на iForum2015.
22322886195f726d103b231f489b636a Сегодня много говорят о кризисе и о том, как выжить интернет-магазину. SEO-Studio, на примере своих клиентов, прекрасно видит, как развивается этот процесс. И мы пришли к выводу, что в сложившихся условиях можно увеличить собственную прибыль, сократив расходы на рекламу.

Почему кризис?

Давайте для начала разберемся, что значит кризис для рекламодателя. Интернет-рынок, хоть и не так быстро как мог бы, но растет, в Украине активно развивается 3G, новые сферы товаров и услуг переходят из офлайна в онлайн. На этом графике отображена относительная динамика спроса на товары и услуги в онлайне с января 2014 года по конец 1-го квартала 2015 года. 1 Если отбросить некоторые сезонные колебания, можно сделать вывод, что линия тренда идет вниз. С начала прошлого года происходит незначительное падение потребительского спроса (на 10-15%). Но это лишь на первый взгляд, так сказать средняя температура по больнице. Давайте взглянем на динамику спроса по отдельным категориям. Например, «Бытовая техника». 2 С начала 2014 года, пока все было неясно и неопределенно, пользователи активно старались вложить свои сбережения во что-нибудь нужное и полезное, пока не поздно. Далее покупательский спрос практически зеркально отображал рост курса: чем выше курс, тем выше цены в гривне, тем меньше было желание что-либо покупать. В итоге 1-й квартал 2015 по сравнению с 1-м кварталом 2014 провалился в категории на 32% и продолжает снижаться. В категории «Путешествия» более выражен сезонный спрос, заметен всплеск с конца марта и в апреле, но все же 1-й квартал 2015 года существенно уступает аналогичному периоду прошлого года. 3 Объяснение есть этому весьма логичное - в условиях нестабильности и недостатка ресурсов, потребители в первую очередь сокращают необязательные расходы, примером которых и является отдых. Вывод: спрос упал на 15-20%, при этом покупать стали еще меньше, чем искать. По данным госстатистики оборот розничной торговли на 1-й квартал 2015 по сравнению с 1-м кварталом 2014 года упал на 21%. В реальности же падение в долларовом эквиваленте оценивается в 50%. Мы постоянно анализируем ситуацию у наших клиентов, их конкурентов, у других сайтов. Изучая данные, мы приходим именно к такому выводу, кроме того об этом открыто говорят и владельцы некоторых топовых магазинов. Это значит, что обостряется борьба за клиентов среди рекламодателей.

Как удержать позиции в кризис?

Для  каждого бизнеса в нестабильной экономической и политической ситуации первоочередной задачей является удержание своей позиции на рынке. Для этого нужно чтобы:
  1. Ваше предложение было конкурентоспособным по цене;
  2. Ваше предложение было конкурентоспособным по уровню сервиса. Важно не растерять лояльных клиентов;
  3. Ваша реклама должна быть эффективной. Сделать ее эффективной совсем не означает урезать бюджеты. Простое сокращение бюджета приводит к тому, что вы теряете в количестве заказов, в обороте, денег становится еще меньше, что ведет к новому витку сокращения и бюджетов. И так до того момента, пока и бюджеты и продажи не сойдут к 0. Как сократить расходы на рекламу грамотно, смотрите ниже.

Воронка покупки и что такое модельная реклама

Всем, я думаю, знакома воронка продажи - путь, по которому проходит посетитель вашего сайта и становится (или не становится) покупателем. Давайте попробуем посмотреть на воронку немного иначе: как путь, который проходит интернет-пользователь с момента решения что-то купить до того момента, когда он попадает на ваш сайт (или не ваш). 4 Допустим некий гипотетический пользователь (назовем его Анатолий) решил к весне купить велосипед. Изначально он будет производить первичный выбор велосипеда - изучать, какие велосипеды бывают или, например, искать по картинкам (такой, как у соседа Николая). В этот момент мы, как рекламодатель, можем показать объявление о велосипедах и привести Анатолия на главную страницу магазина или на страницу категории велосипедов, если это мультимаркет. Намерение купить у Анатолия еще весьма неоформленное, коэффициент конверсии в таком случае бывает очень низким, ниже среднего и составляет порядка 0.2-0.4% в зависимости от тематики, качества самого сайта и других факторов. Когда Анатолий уже определился с типом велосипеда, он будет задавать в строке поиска что-то вроде «Купить горный велосипед». В таком случае мы рекламируем страницу категории. Следующий уровень детализации поиска  - это товарная категория + бренд. Например, «Купить Велосипед Author». Коэффициент конверсии в этой части воронки средний - до 1%. И уже когда Анатолий окончательно определился с выбором товара, он ищет, в каком магазине потратить свои деньги. Он запрашивает товар по конкретному названию, например, «Велосипед Author Vectra II 18" черный». Коэффициент конверсии для таких точных запросов достигает 6%, это в 20 раз больше чем на начальном этапе воронки. Таким образом, привлечение пользователя в нижнюю часть воронки является более эффективным. Эффективность тем выше, чем более точно объявление соответствует потребности и ожиданиям пользователя. Это и называется модельная реклама.

Возможности модельной рекламы

5
  1. Представим себе средний  магазин с 10 000 товаров. Модельная реклама подразумевает, что у вас будет 10 000 объявлений - для каждого отдельного товара в вашем магазине показывается свое уникальное объявление. В этом объявлении указывается точное название товара, цена товара (такая же как на сайте), рекламное объявление ведет пользователя на страницу того товара, о котором написано в объявлении и который искал пользователь.
  1. Если товар в какой-то момент пропадает из ассортимента - объявление для этого товара автоматически останавливается и больше не тратит рекламный бюджет. Работает процесс и в обратную сторону: если появился новый товар - появляется для него новое объявление.
  1. Если вы запускаете акцию с ограниченным сроком действия для какого-нибудь товара, то автоматически в тексте объявления идет упоминание о сути акции. Акционные объявления включаются и выключаются автоматически и работают только в сроки действия предложения или пока товар есть в наличии.
  1. Если у вас действуют специальные условия доставки в определенный регион или меняются часы работы магазина - эта информация тоже отражается в объявлениях.

Но есть нюанс…

А теперь вернемся к магазину в 10 000 товаров из примера выше. Все преимущества модельной рекламы требуют огромных затрат ресурсов, чтобы поддерживать актуальность рекламы. Нужна автоматизация. Какие есть способы автоматизации? Есть три варианта. 6 Первые два способа имеют ряд недостатков и зачастую не справляются с поставленными задачами. Либо справляются, но слишком медленно. Мы, в SEO-Studio, выбрали для себя пусть работы по API, то есть через программный интерфейс. И вот почему. 7 Все дело в гибкости настроек и времени решения задач. По горизонтальной оси вы видите количество товаров (в тысячах) в базе магазина, которые нужно рекламировать. По вертикальной оси – скорость обработки данных разными способами автоматизации в секундах. Автоматическое обновление объявлений для магазина с ассортиментом 1,2 тысячи товаров занимает 30-40 секунд, в то время как скриптам требуется до 20 минут на обработку данных. Если объемы выше 30к товаров, то вручную справиться не получится, а со скриптами нужно технически изощряться. Тогда как полная автоматизация сделает все за время от 3 минут до нескольких часов при больших объемах.

Кейс №1: магазин электроники

Давайте рассмотрим кейс применения модельной рекламы для магазина техники и электроники. 8 До этого магазин использовал рекламу на страницы категорий и страницы брендов в категории. В силу ограничений дневного бюджета и с учетом конкуренции магазин получал 5,5 тыс. кликов по средней цене 1 гривна 46 копеек. С коэффициентом конверсии 0,64% привлечение одного клиента стоило магазину 228 грн. После полноценного запуска модельной рекламы трафика стало на 200% больше (практически в 3 раза). За счет роста CTR и высокой релевантности поисковых запросов, стоимость клика снизилась до 1 гривны и двух копеек (на 30%). Коэффициент конверсии вырос на 230% и стал практически таким же, как из прайс-агрегаторов. Стоимость привлечения клиента снизилась на 80%. Вывод: мы стали получать больше трафика, стали получать этот трафик дешевле, с лучшей конверсией, СРА снизилась в 4 раза.

Кейс №2: путешествия

Еще один пример из совершенно другой тематики. В силу технических ограничений клиент использовал динамический ремаркетинг без обновления цен и статуса услуги (есть /нет в наличии). 9 После автоматизации обновлений количество трафика по кампаниям выросло на 73%, стоимость клика снизилась на 52%, количество конверсий выросло на 200%, коэффициент конверсии вырос на 73%. В итоге СРА снизилась на 72%. Замечу, что в абсолютно разных тематиках снижение СРА соизмеримо.

Кейс №3: Ценообразование

С ценообразованием вообще интересная история получилась. Клиент по ошибке снизил свою наценку на 26%. 10 Это привело к существенному снижению среднего чека, но другие показатели: клики, транзакции, коэффициент транзакций настолько выросли, что рост стоимости рекламы и оборота от продаж по каналу в итоге привел к росту ROAS на 22%. Когда ошибку обнаружили  и вернули цену до прежнего уровня, то на каждом отдельном заказе стали зарабатывать больше, но в итоге ROAS снизился на 25% до уровня ниже, чем был перед этим. Подход снижения цен может не сработать в вашем конкретном случае, но это отличное поле для экспериментов. Кейс иллюстрирует, как за счет снижения цены можно выиграть на оборотах. Подводя итог всему выше сказанному, стоит сказать, что кризис – это всего лишь изменения исходных вашей задачи. И новые возможности. Распределяйте ваши ресурсы эффективно и ваш бизнес будет оставаться успешным.