Call to action: создаем эффективный призыв к действию

Призыв к действию обычно представляет собой четкую команду — «Зарегистрируйтесь» или «Купите сейчас»; чаще всего призыв принимает форму яркой, хорошо заметной кнопки. Если он удачно составлен – это один из самых простых способов улучшить коэффициент конверсии на сайте. 
 

Зачем нужен призыв к действию

Святослав Шляхетский, менеджер по работе с клиентами SEO-Studio: «Призыв к действию – ключевой элемент на веб-странице. Это указатель, который позволяет посетителю узнать, что делать дальше. Если его нет или он нечетко выражен, пользователь наверняка просто покинет сайт, не выполнив ожидаемое от него действие.

Бизнес не должен строить предположения о том, что целевая аудитория априори знает, что им нужно сделать. Хороших результатов можно достичь только в том случае, если явно сообщить своим потенциальным клиентам, как им нужно поступить после ознакомления с какой-либо информацией. Стимулирование последующих шагов помогает улучшить перемещение пользователей по воронке продаж и повысить конверсию». 

Призыв к действию: примеры

Призывы к действию могут принимать различные формы в зависимости от контекста, ваших задач и задач посетителя сайта. Например:
 

1. Прочитайте больше статей;
2. Подпишитесь на рассылку;
3. Поддержите нашего спонсора;
4. Поделитесь материалом в социальных сетях и т.д.

Если речь идет о коммерческом сайте, то побуждения к действиям также должны быть более коммерческими:
 

1. Купите сейчас;
2. Добавьте в список желаний;
3. Добавить в корзину.

Часто призыв к действию сосредотачивается в одной хорошо заметной кнопке. Это эффективно, поскольку кнопка ассоциируется именно с действием (чтобы что-то сделать, нужно на что-то нажать). Но иногда есть смысл сделать call to action более развернутым. Для этого используются некоторые из проверенных временем маркетинговых «ухищрений». Например:
 

1. Получите бесплатный подарок (только для первых 100 человек). Закажите прямо сейчас, прежде чем закончатся все подарки;
2. Попробуйте бесплатную пробную версию! Чтобы воспользоваться этим предложением, зарегистрируйтесь до 1 января;
3. Купите дешевле! Наши цены вырастут с 1 января. Сделайте покупку сегодня, чтобы воспользоваться более выгодной ценой;
4. Обновитесь до премиум-пакета бесплатно. Если вы закажете любой пакет в течение следующих 30 дней, вы получите автоматическое обновление до пакета премиум-класса.
5. Успейте воспользоваться скидкой! Крайний срок скидок – до конца текущей недели.

Дизайн имеет значение

Под дизайном в маркетинге понимается не столько внешний вид (хотя он, несомненно, тоже важен), сколько «внутреннее устройство» какого-либо элемента в интерфейсе. То есть то, как он работает. Призыв к действию должен:
 

1. Иметь привлекательный дизайн. Кнопка обязана быть такой, чтобы на нее хотелось нажать , вне зависимости от того, что на ней написано;
2. Быть хорошо заметным на странице, поскольку от него зависит конверсия. Соответственно, нужно обеспечить этому элементу интерфейса достаточно свободного места, сделать большой шрифт для надписей;
3. Содержать ясную и четкую команду. Здесь недопустимы разночтения и неконкретность. Хороший призыв к действию – это одна короткая фраза, но не предложение. И тем более не абзац;
4. Указывать на явные преимущества. Главное помнить о разнице между особенностями продукта и преимуществами, которые он дает. Отличным решением будет использовать в призыв к действию гарантии, которые уменьшат для клиента потенциальный риск.

Как и где размещать призыв к действию

Некоторые считают, что призыв к действию должен обязательно располагаться на первом экране, до условной линии перегиба. Другие же полагают, что лучшее для него место – в конце страницы, после длинного описания услуги или товара. Есть также мнение, что call to action нужно много раз дублировать на странице в различных вариациях.

В действительности все зависит от ситуации и контекста. Призыв к действию не следует размещать слишком рано, когда потенциальный клиент еще до конца не разобрался в том, что ему предлагают. Эффективность в этом случае будет почти нулевой.

Размещать несколько дублей призыва – также крайне плохая практика, которая раздражает большинство посетителей сайта и явно отталкивает. Фактически это спам, который трудно назвать эффективным маркетинговым средством.

Лучше всего размещать призыв к действию в том месте и тогда, когда это корректно по контексту. Другими словами, призыв к действию должен быть релевантным ситуации. Например, если особенность бизнеса такова, что каждый потенциальный клиент, который зашел на сайт, уже точно знает, что ему предлагают, то лучше поместить призыв к действию в верхней части сайта. Это идеально подходит, например, для службы такси или доставки пиццы.

Если речь идет о магазине, в котором предлагаются товары из категории «бытовая техника», то размещать призыв к действию раньше описания технических характеристик определенного товара было бы неправильно.

Юрий Федорченко